La spettacolarizzazione del cibo nei media. Pratiche, rappresentazioni ed estetiche

Nel 2013 lo chef stellato David Bouley vietò ai clienti del suo ristorante di fotografare le pietanze che avevano ordinato, assicurandoli che la foto poteva essere scattata dal personale in cucina e poi consegnata al cliente quando avrebbe pagato il conto. Questa vicenda testimonia un approccio radicalmente diverso rispetto alla consuetudine delle pratiche diffuse nei social media, che vedono gli utenti intenti a fotografare ogni piatto, trovando la migliore inquadratura per ottenere il miglior effetto “instagrammabile”. Tale fenomeno è stato chiamato foodstagramming e consiste nell’azione di scattare foto di cibo e postarle sulle piattaforme. Le persone sembrano guidate dal consumo del cibo più per la mania di fotografare la pietanza e postarla sui social, piuttosto che gustarla. A tal proposito, Jacob Silverman parla di «mantra populista dell’era dei social network²⁰», insistendo sull’evidenza fotografica per ostentare esperienze invidiabili. Tale fenomeno si concretizza nell’espressione: «fai la foto o non è successo», ovvero mostra quello che hai fatto affinchè gli altri possano crederti e confermarlo.

Gli utenti pubblicano immagini per esprimere identità e appartenenza socioculturale, per condividere le proprie abitudini e preferenze con gli altri, e agire come voci esperte nel discorso sul cibo²¹. D'altra parte molti ristoranti si sono impegnati verso una ristrutturazione di arredi e decorazioni, che potessero fare da sfondo per eventuali riprese fotografiche dei piatti²². Tale adattamento ha fatto emergere sia un piacere voyeuristico, il quale accompagna l'esperienza gustativa del cibo sia un piacere visivo, che si focalizza sulla fotografia ravvicinata del piatto. Di conseguenza i social media sono diventati la piattaforma principale su cui condividere immagini legate al cibo e idee, credenze e valori ad essi associati.

Uno dei principali fattori che ha fatto in modo che il “cibo digitale” diventasse una componente di routine nelle vite degli individui è stata la produzione e diffusione di immagini amatoriali. La democratizzazione dei dispositivi fotografici digitali di alta qualità nelle piattaforme di condivisione di immagini ha consentito un aumento esponenziale di fotografie amatoriali²³. Le foto di cibo sono diventate oggetti di conversazione, a tal punto che le bacheche dei social risultano sempre più invase dalla proliferazione di piatti accattivanti, video-ricette consultate per scopi informativi. Instagram ha garantito ai suoi utenti la possibilità di accompagnare le didascalie alle foto e aggiungere i posti dove si è consumato il cibo, ha permesso, inoltre, di inserire hashtag per collegare il contenuto a una categoria di contenuti simili²⁴. In questo modo gli utenti sono capaci di cercare autonomamente nuove ricette o food influencer. In più, le food community emergono da hashtag comuni, sviluppando una rete di idee e informazioni per qualsiasi nicchia di consumatori, come vegetariani, vegani ma anche organizzazioni legate al tema della sostenibilità.

Nel web 2.0 si hanno tre tipologie di rappresentazione della cucina: la prima è la cucina come oggetto specifico, un esempio sono i blog culinari, le video ricette e tutorial per la preparazione di piatti. In questo caso, determinati contenuti risultano sempre più strutturati dal discorso della firma, proprio come succede in ambito artistico e tale fenomeno viene definito “cibo d’autore” o “cibo firmato”²⁵; si ha poi la cucina come elemento di esibizione visiva, pratica molto comune su Pinterest; infine la cucina come oggetto di scambio collaborativo o commerciale, nel quale l’utente recensisce la qualità dei piatti mangiati in un ristorante, bar o altri servizi, esempio di spicco il sito web Tripadvisor²⁶.

La comunicazione social del cibo cambia continuamente in base alle tendenze che emergono, una di queste è il Mukbang Watching, ovvero un fenomeno online emerso nell’ultimo decennio, che consiste nel consumo di cibo condiviso in rete, durante il quale le persone si ingozzano di cibo durante le dirette streaming²⁷. Colui che pratica tale consumo è chiamato Mukbanger e mangia una grande quantità di cibo in pochissimo tempo, interagendo con il pubblico ed emettendo versi o gemiti di piacere. Tale fenomeno è nato in Corea del Sud nel 2010, e si caratterizza per il suo distacco dalla cultura alimentare del Paese, fondata sui principi del buon gusto e dell’alimentazione salutare. Il Mukbang si caratterizza per diversi fini: il primo sociale, dato che vuole contrastare l'isolamento sociale e favorire sentimenti di connessione affettiva con gli utenti, in modo che questi abbiano la sensazione di mangiare insieme e rafforzino il legame con gli altri spettatori e il mukbanger, il quale a sua volta interagisce col proprio pubblico attraverso i commenti e lo ringrazia per le donazioni ricevute in seguito a richieste fatte dagli spettatori. Infatti, solitamente i mukbanger vengono paragonati a prostitute che fanno qualsiasi cosa gli venga chiesta, emettendo gemiti di piacere in cambio di denaro. Talvolta, durante una diretta, può succedere che una parte degli spettatori interagisce in modo violento e offensivo nei confronti del mukbanger sia per il loro aspetto sia per la quantità di cibo consumato, modificando i toni della conversazione e danneggiando la sua reputazione. Altro fine del mukbang è l’intrattenimento, dato che il pubblico si diverte a guardarlo per i suoni emessi durante la masticazione del cibo o dall’apertura delle confezioni. Il mukbang contribuisce, inoltre, a soddisfare il desiderio di “cibo per procura”, ovvero quando una persona mangia al posto di un’altra, dando a quest’ultima la sensazione di aver mangiato realmente e di essersi saziata. Di conseguenza il mukbang è un esempio di come viene comunicato il cibo sui social ed esprime a pieno l’evoluzione che sta portando l’alimentazione a non essere mera soddisfazione di un bisogno primario, ma anche moda e talvolta ossessione portata all’estremo.



_{20 Silverman, J. (26 Febbraio 2015). ‘Pics or it didn’t happen’ – the mantra of the Instagram era. Tratto da The Guardian: https://www.theguardian.com/news/2015/feb/26/pics-or-it-didnt-happen-mantra-instagram-era- facebook-twitter
21 O'Hagan, L. (2022). Foodstagramming in early 20th-century postcards: a transhistorical perspective. Visual Communication, 2-14.
22 Portanova, S. (2023). Camera eats first: il rito del foodstagramming nella cultura visuale contemporanea. Mediascapes Journal, 2-6.
23 Lewis, T. (2018). Digital food: from paddock to platform. Communication Research and Practice, 212-228.
24 Herman, J. (2019, Dicembre 24). #EatingfortheInsta: A Semiotic Analysis of Digital Representations of Food on Instagram. Graduate Journal of Food Studies, pp. 4-19.
25 Piluso, F. (s.d.). Cibo firmato: chi è l’autore del #foodart? EC-Rivista dell'Associazione Italiana Studi Semiotici, pp. 394-395.
26 Colombo, F., & D'Aloia, A. (2014). Gastronomia mediale. Riti e retoriche del cibo nel cinema, nella televisione e nella Rete*. In F. Botturi, & R. Zoboli, Attraverso il convivio. Cibo e alimentazione tra bisogni e culture (pp. 96-98). Milano: Vita e Pensiero.
27 Aringhieri, C. (s.d.). Il Mukbang Watching. Tratto da Psyeventi: https://www.psyeventi.it/articoli/il- mukbang-watching-c10031.html}