Chiare fresche e dolci acque. La pubblicità di Lauretana.

Attraverso il mezzo stampa, su cui Lauretana ha senz’altro costruito la maggior parte del suo discorso pubblicitario, si trovano tutte le connotazioni della marca, la sua storia e i settori nei quali decide di proporsi. In queste produzioni emerge il target aziendale e si palesano gli obiettivi e gli sforzi per trovare il modo originale di risultare evidente e comparabile alle altre marche, uscendone “vincente”.
La vittoria, in ambito commerciale, si basa su un valore numerico, più alto, nelle vendite, nell’apprezzamento e nella memoria degli utenti verso quella data marca.
In molti annunci viene utilizzata la creatività con lo scopo di trasmettere originalità e di attirare l’attenzione. La creatività non è mai effettivamente solo creazione, ma, più spesso, rielaborazione di quello che esiste, fino alla creazione di un nuovo punto di vista o un’associazione insolita, che risulti interessante o divertente per lo sguardo dell’utente.
Molto spesso risulta utile a raggiungere l’attenzione del pubblico l’ambiguità, dove una parte dell’annuncio compone un senso che solo con la seconda parte si disambigua, costruendo aspettative che poi vengono sovvertite. Molto spesso l’ambiguità si collega a una figura retorica, come l’ironia, o a stereotipi e si ripete con serialità. L’originalità aiuta ad attirare lo sguardo e la costruzione di un buon messaggio serve a direzionare il suo movimento, indicando il punto di vista e il percorso di senso ottimale.
In pochissimi annunci Lauretana decide di lasciare spazio all’uso di una figura umana, che rappresenti il simulacro dell’utente, incentrando solitamente la comunicazione soprattutto sulla presenza del packaging, che rappresenta l’oggetto in cui fisicamente si incarna l’azienda. Nelle campagne relative al “Consigliata a chi si vuole bene”, la figura umana risulta, però, indispensabile per costituire una figura in cui l’utente si identifichi e per umanizzare la relazione comunicativa. La figura umana, infatti, permette una maggiore sensibilizzazione, generata dal riconoscersi nell’altro e dall’empatia che si innesca dalla similarità fisica, culturale, sociale e biologica.
In due casi il testimonial non è una persona, ma un personaggio noto, che trasferisce le sue caratteristiche sul prodotto. Brachetti introduce il tema della leggerezza e della performanza a teatro, mentre con Kesia si affronta il tema della naturalezza e dell’armonia nella relazione con il prodotto.
L’uso della figura umana è dovuta anche ad una strategia concorrenziale, che richiede un’omologazione degli strumenti della comunicazione. Anche l’inserzione fotografica si collega a una strategia di risposta alla presenza massiccia di fotografie nelle campagne della concorrenza. Di solito, poi, Lauretana basa il confronto con le altre aziende del settore attraverso l’uso di tabelle comparative, in cui si studia una disposizione e un’impostazione tecnica, da cui risulti evidente il suo marchio come migliore.
Da questa analisi risulta che il mezzo a stampa offre molteplici possibilità di trasmettere il senso con toni e linguaggi differenti, con l’uso di retorica e ambiguità e con codici studiati appositamente per il target.
Il mezzo stampa, poi, ha anche numerosi usi. Esistono differenti tipi di giornali, di riviste, di target di riferimento, ma soprattutto di impostazioni della comunicazione. All’interno di un giornale ci sono notizie, lettere, opinioni, commenti, articoli redazionali, interviste, annunci, comunicati e inserti.
Lauretana appare su diversi giornali e riviste in numerosi modi: immagine del logo e della bottiglia, annunci, comunicati, interviste e notizie di eventi o iniziative promozionali in cui partecipa e appare quindi, anche se come comunicazione secondaria.
Questa ridondanza della presenza di Lauretana garantisce la possibilità di lettura a più livelli, la presenza, e la conseguente memorizzazione, del prodotto, suggerendo la percezione dell’azienda sotto molteplici aspetti, che soddisfino diversi “pubblici”. La marca rientra, quindi, in più settori, ma si mostra solitamente in modo assoluto e unico in ognuno, garantendo di dedicarsi interamente, e in modo ottimale, a uno specifico tipo di utenza, in modo prospettico, pur essendo, invece, multiprospettica.
Con gli annunci stabilisce ogni volta un target, con le interviste permette all’azienda di parlare direttamente, ma in modo colloquiale, con le foto di altri eventi, in cui partecipa come sponsor o come partner, si istituisce un meccanismo virale di presenza, e l’utente impara a percepire la marca con abitudine, infine, con la ripetizione dei loghi e dei comunicati, consente una ridondanza, che può favorire la memorizzazione della marca.
La stampa permette, quindi, di attirare l’attenzione, di essere periodica, ridondante e di colpire più settori, ma, di solito, non costituisce l’unica fonte di comunicazione. La strategia di scelta di più mezzi, infatti, dipende dalla produzione della concorrenza e dai movimenti dell’utenza.