Errori di comunicazione e stakeholder management, la crisi reputazionale di Dolce & Gabbana

Il video ha spinto le discussioni online sulla leadership nel settore della moda e del lusso e ha ritenuto i due stilisti responsabili dei loro comportamenti inadeguati. Ciò è stato fatto considerando che il marchio era già stato coinvolto in crisi e comportamenti simili (la già analizzata campagna del 2007 o i commenti contro i partenopei del 2017).
Nel 2015, in particolare, Dolce e Gabbana rilasciano un'intervista a Panorama in cui gli stilisti hanno espresso il loro punto di vista sulla famiglia tradizionale e su alcune tecniche di procreazione medicalmente assistita. In particolare, Dolce ha dichiarato di non considerare figli "veri" quelli nati grazie a fecondazione assistita o utero in affitto, definendo i bambini concepiti con queste tecniche come "figli della chimica".⁷³
Tali affermazioni hanno scatenato un’accesa polemica a livello internazionale, che ha visto il mondo, social e no, dividersi in maniera polarizzante. Personalità come Elton John, padre di due bambini nati da madre surrogata, hanno attaccato duramente gli stilisti, invitando al boicottaggio dei loro prodotti.

Anche altri personaggi come Courtney Love, Martina Navratilova e Ricky Martin hanno espresso indignazione via social condannando duramente le parole di Dolce e Gabbana.⁷⁴
La copertina di Panorama del 12 marzo 2015 mostrava l’immagine di Domenico Dolce e Stefano Gabbana con la scritta “VIVA LA FAMIGLIA (TRADIZIONALE)”, tuttavia, alcuni utenti dei social media hanno evidenziato come le loro dichiarazioni fossero in contrasto con quanto affermato dieci anni prima sulle pagine di Vanity Fair. In particolare, nel 2005 la copertina della rivista riportava le immagini dei due stilisti, descrivendoli come desiderosi di diventare genitori, a tal punto che è stata ampiamente condivisa su piattaforme come Twitter e Facebook, dove gli utenti l'hanno posta a confronto con quella più recente di Panorama.

Tale confronto visivo intendeva evidenziare la differenza tra le precedenti dichiarazioni che esprimevano il desiderio di paternità, e le loro recenti affermazioni a sostegno della sola famiglia tradizionale per contestare la coerenza delle opinioni espresse nell'intervista a Panorama. Dal polverone, Dolce e Gabbana si sono difesi spiegando che non era loro intenzione giudicare le scelte altrui, ma semplicemente esprimere il proprio punto di vista.
Hanno poi ribadito di credere profondamente nei valori della libertà e dell'amore. Con tale precisazione, gli stilisti hanno voluto sottolineare di non aver mai avuto l'intenzione di condannare opinioni discostanti dalla loro, bensì di esercitare unicamente il diritto di liberamente esporre la propria posizione del rispetto della pluralità di vedute all'interno di uno Stato democratico fondato sul pluralismo e la tolleranza.

Ulteriore errore comunicativo, che ha contribuito ad alimentare la controversia, è stato però commesso dallo stesso Gabbana che ha criticato duramente l'atteggiamento autoritario di Elton John, sostenendo il diritto a posizioni e idee diverse rispetto alla propria. In particolare, Stefano Gabbana ha risposto direttamente al musicista britannico sul suo profilo Instagram, definendolo "fascista". Inoltre, ha lanciato l'hashtag #boycotteltonjohn a supporto della propria posizione. In Italia la vicenda ha acceso il dibattito sul rispetto della libertà di pensiero. Secondo alcuni, le reazioni contro gli stilisti mostrano come certe lobby siano intolleranti verso opinioni divergenti dalle proprie. Altri ritengono invece che le loro affermazioni abbiano urtato la sensibilità di molte persone.
Il dibattito ha continuato ad alimentarsi attraverso i social network, con oltre 30.000 tweet pubblicati e circa 1.200 siti online che hanno riportato la notizia nei mesi successivi fino a che la disputa ha trovato una conclusione nell'agosto 2015, quando Domenico Dolce ha rilasciato delle scuse pubbliche tramite la rivista Vogue⁷⁶, ammettendo di non aver considerato a sufficienza le sensibilità altrui con le sue dichiarazioni.
Dolce & Gabbana ha commesso in particolare altri errori nel campo dell'advertising in Cina e non è la prima volta che ha creato polemiche.
Nel 2017, il brand ha scelto di pubblicare su importanti social network cinesi, come Weibo e WeChat, delle foto di modelli che indossavano abiti D&G in vecchi centri abitati di Pechino, causando reazioni negative da parte dei consumatori cinesi che hanno criticato la visione antiquata e superata della campagna pubblicitaria. Anche in questo caso tali immagini erano state rimosse dall'account ufficiale Weibo di Dolce & Gabbana.
Un evento simile è avvenuto in Italia nello stesso anno, quando è stata presentata la pubblicità del profumo "The One" con due attori di una famosa serie TV internazionale.
L'uso di stereotipi ha scatenato un dibattito pubblico, con molti abitanti di Napoli che hanno trovato imbarazzante e offensivo rappresentare la loro cultura in quel modo a livello internazionale. Con l'ultimo scandalo virale, l'uso di Instagram da parte di Dolce & Gabbana come mezzo comunicativo per porgere le scuse, sembra avere avuto un impatto doppiamente negativo, principalmente a causa della mancanza di familiarità con la cultura.
L'epilogo è stato infatti un disastro commerciale e comunicativo.
La campagna, che avrebbe dovuto segnare una sempre maggior integrazione del marchio nel vasto mercato cinese, si è trasformata in una serie di danni incalcolabili per la maison.
Secondo Robert Williams, che scrive in un articolo di marzo 2019 nella pagina online di Bloomberg Businessweek, che la Cina sta ancora subendo le conseguenze di questo scandalo mediatico. Nonostante molte aziende occidentali faticano a comunicare efficacemente con la Cina, stupisce che un marchio prestigioso come Dolce & Gabbana, con un valore stimato tra i 4 e i 5 miliardi di dollari e una proiezione internazionale, possa aver lanciato una campagna pubblicitaria così inappropriata in un mercato strategico come quello cinese.
I consumatori cinesi sono infatti il principale motore della crescita del lusso globale e la Cina rappresenta un mercato fondamentale per il marchio, infatti secondo un rapporto pubblicato nel 2019 dalla società di consulenza globale McKinsey, entro il 2025, 7,6 milioni di famiglie cinesi rappresenteranno 1 trilione di renminbi nelle vendite globali di lusso, ovvero 156 miliardi di dollari⁷⁷, rappresentando il 40% della spesa del settore a livello globale mondiale e determinerà il 65% della crescita di questo mercato.⁷⁸
Il successo di campagne simili richiede uno studio approfondito e un approccio culturalmente consapevole, in grado di riconoscere e rispettare le differenze.
Comprendere una cultura complessa come quella cinese necessita di preparazione, anche di tempo e investimenti economici.
Tuttavia, Dolce & Gabbana sembra aver ignorato queste basilari prerogative.






⁷³ _{Marocco, T. (2023, marzo 14). Dolce e Gabbana e la famiglia tradizionale: le reazioni. Panorama. https://www.panorama.it/news/dolce-e-gabbana-famiglia-tradizionale-reazioni}
⁷⁴ _{Ognibene, F. (2015, marzo 16). Gay e figli. Su Dolce & Gabbana tempesta (con colpi bassi). Avvenire. https://www.avvenire.it/vita/pagine/dolce-e-gabbano-figli-coppie-omosessuali-liberta-espressione}
⁷⁵ _{nextQuotidiano. (2015, marzo 12). Dolce & Gabbana e la copertina di Vanity Fair. https://www.nextquotidiano.it/dolce-gabbana-e-la-copertina-di-vanity-fair/}
⁷⁶ _{Mower, S. (2015, August 14). Domenico Dolce apologizes for his controversial remarks. Vogue. https://www.vogue.com/article/dolce-and-gabbana-synthetic-babies-apology}
⁷⁷ _{Gibellino, F. (2019, maggio 31). Cina, il lusso tocca 156 miliardi. MFFashion.com. https://www.mffashion.com/news/cina-il-lusso-tocca-156-miliardi-201905301816285107}
⁷⁸ _{Fumagalli, L. (2019, maggio 6). 180 miliardi di consumi nel 2025, per McKinsey il lusso resta una questione cinese: “Consumatori più consapevoli” - Laconceria: Il portale dell’area pelle. LaConceria. https://www.laconceria.it/cronaca/180-miliardi-di-consumi-nel-2025-per-mckinsey-il-lusso-resta-una- questione-cinese-consumatori-piu-consapevoli/}