Il vantaggio competitivo delle compagnie aeree low-cost: il caso Ryanair

A differenza delle altre compagnie, la Ryanair ha scelto di offrire il proprio servizio attraverso la predisposizione di un’unica classe, senza distinguere tra passeggeri di prima e di seconda o di business class. Una tale ripartizione infatti richiederebbe aeromobili più confortevoli ma meno spaziosi. La scelta una sola tipologia di passeggeri ha portato quindi all’ampliamento del numero massimo di posti per aeromobile, tale da aumentare e massimizzare la capacità produttiva di ogni singolo volo.
L’attenzione della compagnia è rivolta principalmente a clienti più sensibili al prezzo che al confort e proprio grazie a questa filosofia che Ryanair riesce ad offrire prezzi e tariffe sensibilmente inferiori e maggiormente flessibili rispetto ai suoi competitors. In particolare l’estrema flessibilità tariffaria si concretizza in una domanda che muta e si sviluppa nel brevissimo periodo. Quanto maggiore è la distanza temporale tra il momento di prenotazione/acquisto e quello del volo, tanto minore è la tariffa proposta.
I canali attraverso cui Ryanair pubblicizza la sua offerta sono essenzialmente i quotidiani, la tv e dal 2000 il suo sito Internet. Quest’ultimo non rappresenta soltanto una vetrina virtuale, ma il principale canale di vendita dei biglietti aerei, infatti circa l’85% delle prenotazioni viene effettuata sul sito internet della società www.ryanair.com oppure tramite un proprio centro call center. Questo sistema ha permesso all’azienda di eliminare le elevate commissioni derivanti dalle agenzie di viaggio. I costi del personale hanno una incidenza rilevante tra i costi di una compagnia. Ryanair è riuscita a contenerli attraverso l’adozione di un modello contrattuale diverso da quello dei concorrenti, infatti lo stipendio dei dipendenti è composto da una quota salariale fissa e una quota variabile, quest’ultima derivante dalla produttività del singolo, soprattutto per quel che riguarda le vendite di prodotti a bordo. Questo permette di incentivare e motivare i dipendenti, che vengono retribuiti in maniera superiore rispetto ai colleghi delle altre compagnie.
Altra importante determinante riguarda i costi di trasporto relativi ai “servizi ai passeggeri” che infatti non gravano più sulla compagnia, ma rappresentando anzi una voce di ricavo. Si può infatti notare che il minor prezzo applicato al mero servizio di volo viene recuperato attraverso spese aggiuntive relative a servizi accessori, quali ad esempio bagaglio trasportato in stiva, effettuazione delle procedure di check-in all’aeroporto, acquisto di gadget e snack a bordo, prenotazione di alberghi ed altri servizi direttamente dal sito in cui si effettua la prenotazione del volo, come l'assicurazione di viaggio, noleggio auto e mezzi ferroviari e biglietti per l'autobus.