Il marketing e i metodi per competere durante la crisi - Caso MG S.r.l.

La contrattazione dei fatturati, a fronte del livello semi-rigido dei costi, si traduce, quasi sempre, in un netto e ben visibile calo dei profitti, se non addirittura, in perdite consistenti.
Cioè che sembra spontaneo per le aziende, in un periodo come questo, è il taglio di ogni impegno che non sembri imprescindibile, ma il risultato potrebbe essere diverso da quello desiderato infatti cioè che apparentemente potrebbe sembrare un sollievo per le casse aziendali potrebbe trasformarsi un impoverimento a medio termine. Infatti se il fatturato scende, la prima mossa, che riequilibra l'indice, è la contrazione delle spese, in special modo, di marketing: ricerca, sviluppo, promozione, pubblicità. In realtà, se si tagliano oltre ad un certo livello tali costi (o meglio tali investimenti), il risultato che si ottiene è che stiamo tagliando dei ricavi e non dei costi, infatti meno promozioni si traduce in meno richieste, meno pubblicità in meno vendite e meno venditori in meno ordini.
Inoltre interrompere azioni di analisi, planning, formazione e marketing in corso corrisponde alla rinuncia alla raccolta dei risultati.
Lo studio delle grandi crisi, con particolare riferimento alla crisi del '29, dimostrano infatti che le aziende che hanno continuato ad investire in marketing alla fine son state detentrici di quote di mercato maggiori e resistenti nel tempo.
Un recente studio di due docenti e consulenti – Gary lilien e Arrvind Rangaswamy - ha dimostrato come tutte le aziende che durante periodi di crisi hanno avuto un approccio ben focalizzato al marketing, una buona cultura imprenditoriale, una sufficiente riserva di forza lavoro, riserve di cassa, e una capacità produttiva non satura, siano meglio predisposte ad affrontare la crisi, sfruttandone le opportunità per rafforzare la loro posizione sul mercato e il proprio vantaggio competitivo.
Allo stesso modo, questo studio dimostra come tutte le aziende che non hanno sviluppato precise strategie di marketing, difficilmente sono riuscire a trarre benefici durante una fase di crisi.
Tali aziende saranno facilmente portate a ridurre i budget in attesa che le condizioni migliorino, ma esponendosi a gravi rischi legati alla perdita di quote di mercato.
Le prime voci a farne le spese saranno pianificazione, formazione e marketing ma non si possono abbandonare queste attività, anzi, queste attività sono proprio quelle che dovrebbero essere incrementate, proprio perché c'è crisi.
Il marketing deve distinguere tra diverse tipologie di crisi, crisi di settore, crisi generale e crisi aziendale.
Di questi periodi le attenzioni son concentrate nella crisi generale e il marketing risulta fondamentale per comprendere il comportamento della domanda in questi periodi, quindi va bene provare a tagliare le spese, facendo però attenzione a non sacrificare la ricerca, le analisi competitive, lo studio dei nuovi trend di consumo e di spesa.
In altre parole in periodi di crisi conviene certo rivedere le proprie modalità di azione in termini di risorse umane, formazione, strumenti e ricerca, ma mantenendo la buona abitudine del planning, magari rivedendo l'arco temporale poiché spesso potrebbe essere utile ridurre l'orizzonte per semplificare le nostre previsioni rese più incerte dalla situazione di crisi.