Strategie e politiche distributive e di branding tra terroir e imprese nella filiera vitivinicola: il caso Castello Banfi in Toscana

Il lavoro che qui si presenta, muovendo i suoi passi dal rapporto vino-territorio, vuol cercare di approfondire gli elementi che determinano la differente percezione d’immagine del prodotto vino e, quindi, l’impatto che l’identità territoriale ha sul comportamento d’acquisto del consumatore. Il presupposto di partenza è dunque rappresentato dal riconoscimento dell’importanza che il brand del territorio ha sulle preferenze del consumatore, quindi, il reciproco arricchimento che si determina tra imprese e territorio quando entrambe le entità puntano sui valori della marca. Con la consapevolezza che le molteplici peculiarità territoriali e le infinite esigenze dei consumatori rappresentino un territorio molto vasto da analizzare, abbiamo esteso la nostra analisi ad una singola realtà produttiva. Il lavoro cercherà di analizzare le differenti tipologie di brand riconoscibili in un particolare prodotto cercando, quindi, di definire il potenziale competitivo delle imprese del settore vinicolo. Si vuole, in definitiva, cercare di strutturare l’immagine dei territori del vino italiani scelti sulla base della loro notorietà e/o potenzialità, quest’ultima determinata in virtù della tradizione e della presenza di imprese aventi una decisa politica di branding. È noto, infatti, come la reputazione e l’immagine di un territorio influenzino la percezione e le scelte dei consumatori valorizzando o svilendo la strategia di comunicazione delle imprese su di esso operanti. Tale generale asserzione assume valore particolarmente pregnante in quei prodotti in cui il legame con il territorio è molto intenso e diretto come nel caso del vino. Esso, infatti, è frutto delle caratteristiche del terroir (inteso come un insieme costituito dal suolo, dall’ambiente, dal microclima e dai vitigni di una zona di produzione) e della sapienza di coloro che si impegnano nella trasformazione della materia prima. Per tali ragioni, le implicazioni manageriali derivanti dalla percezione della brand image del territorio d’origine devono essere opportunamente valutate soprattutto allorquando le imprese intendono affrontare la competizione internazionale.