Travel 2.0: Di che cosa parlano gli utenti in rete? La Web Reputation ed il caso TripAdvisor

È stato ampiamente descritto il fenomeno delle recensioni e come esso sia cresciuto esponenzialmente negli ultimi anni. Stabilito che esse possano condizionare con buona probabilità le decisioni dell’utente, aspetto da non sottovalutare è il legame creatosi tra la reputazione e la gestione del revenue in ambito di imprese ricettive. Edward Daniel Craig, esperto di reputazione online e di ospitalità a livello internazionale, durante la sua ultima partecipazione al BuyTourismOnline nel 2011, ha affermato: "C’è una diretta connessione tra recensioni, reputazione e prenotazioni. Una diretta connessione, non solo in termini di domanda, ma anche di disponibilità a pagare. Tu vali soltanto quanto i viaggiatori dicono che vali."

A testimonianza di tale connessione sono state realizzate molteplici ricerche. La Cornell University ha condotto uno studio in collaborazione con il portale Travelocity, in seguito presentato nel documento intitolato "The impact of Social Media on Lodging Performance". Questo studio ha interessato 9 città statunitensi, per ognuna delle quali sono stati selezionati gli ultimi 25 hotel osservati da un utente prima che egli ne prenotasse uno.

Per ogni hotel sono stati misurati vari aspetti: prezzo, stelle, location e ovviamente le recensioni. In seguito, è stato delineato un logistic regression model, ovvero una matrice per calcolare le probabilità che ogni hotel venisse scelto in base alle caratteristiche considerate. I risultati dello studio hanno dimostrato che l’aumento di 1 punto (in una scala da 1 a 5) nella reputazione corrisponde all’aumento del 13,5% della probabilità dell’hotel di essere prenotato e la possibilità di aumentare le tariffe dell’8%. Un’altra interessante ricerca venne realizzata dal portale Expedia nel 2012 e portò a risultati simili: l’aumento di un punto della reputazione equivale alla possibilità di aumentare le proprie tariffe del 9%.

Assodato dunque che esista un effettivo legame tra reputazione e revenue, è ovvio che l’hotel con migliori recensioni e miglior posizionamento possa permettersi di vendere con tariffe più alte rispetto a quelle utilizzate dai competitors. A tal proposito, nel 2007 è stata realizzata una ricerca da ComScore che ha dimostrato che il 38% dei consumatori ha una maggiore disponibilità a pagare per soggiornare in hotel le cui recensioni testimonino l’alta qualità del servizio erogato. Lo studio del 2011 Statistical Analysis System Institute realizzato da Kelly McGuire ci conferma, infatti, che: il sentiment espresso dalle recensioni online riduce l’impatto del prezzo nella decisione d’acquisto […] le buone recensioni spingono l’utente a spendere di più, mentre le cattive scoraggiano dal prenotare, persino se la tariffa dell’hotel è scontata.

In una ricerca del 2014 realizzata da ReviewPro in collaborazione con la Cornell University per aiutare gli hotel ad ottimizzare il revenue in relazione alla propria reputazione, viene sintetizzato graficamente il rapporto che lega queste due variabili e le dinamiche ad esso correlate:

Nel grafico viene riportato l’indice di soddisfazione del cliente in ordinata e i prezzi di vendita in ascissa. I quadranti sono così caratterizzati:

- Quadrante verde, Optimized: rappresenta la situazione ottimale in cui le tariffe e la reputazione sono alte e vanno di pari passo.

- Quadrante blu, Revenue Opportunity: indica la situazione in cui la reputazione è alta da poter permettere un aumento delle tariffe senza andare ad incidere negativamente sull’occupazione.

- Quadrante arancione, Revenue Risk: rappresenta la situazione in cui le tariffe sono percepite come troppo alte rispetto alla reputazione, caso in cui sarebbe consigliabile abbassare le tariffe o mettere in atto possibili soluzioni per migliorare la reputazione.

- Quadrante rosso, Problematic: indica la situazione più problematica in cui l’hotel risente di una reputazione pessima ed è costretto ad applicare su tariffe molto basse per battere i competitors.