Fattori personali e contestuali nella valutazione dei percorsi turistici: un'analisi sperimentale

Continuando ad argomentare in merito agli aspetti emotivi che determinano il comportamento di un visitatore, si prosegue la trattazione con la descrizione di altri studi.
Primi studi in Italia che hanno messo in luce una lettura sistemica del collegamento che esiste tra la soddisfazione del cliente e l’elemento psicologico rappresentata dalla fiducia dell’azienda, sembra di grande interesse lo studio di Busacca (1994), che mette in luce l’importanza di tale argomento.
Le risorse dell’azienda, secondo Busacca (1994) si sintetizzano nella seguente maniera: immagine di marca, fedeltà del consumatore, rapporto con la domanda.

L’immagine di marca si definisce secondo l’autore come un “costrutto percettivo sintetico” che il cliente percepisce per mezzo di un processo di astrazione e generalizzazione, basato sull’attribuire valenze e significati a una determinata scelta d’offerta. Secondo Busacca per capire ciò che lega l’immagine di marca e la soddisfazione del cliente serve porre attenzione sugli elementi in cui può essere frammentato il concetto di immagine di marca. Esse, nel suo studio, sono rappresentate da:

- una componente identificativa;
- una componente valutativa;
- una componente fiduciaria;

Per quanto riguarda il primo punto inerente la componente identificativa, l’autore fa riferimento alle caratteristiche distintive come per esempio il nome, il logo, e gli attributi concreti, mentre per ciò che riguarda la componente valutativa, egli si riferisce alle valenze che un soggetto attribuisce alla marca stessa; per ultimo, con la componente fiduciaria, fa riferimento al ruolo giocato dalla figura della marca nel processo di acquisto. In sostanza nello studio del Busacca, la fiducia svolge un ruolo di sostituzione dell’informazione, perché, il cliente, una volta individuato positivamente delle caratteristiche di una specifica marca, in futuro sarà propenso ad acquistare senza dover acquisire altre ulteriori informazioni, in quanto ormai ha acquisito fiducia a tale marca che considera ora mai affidabile. L’affidabilità assegnata alla marca fa in modo che la soddisfazione del consumatore intervenga sul fattore “valutazione” e sul fattore “fiducia” della stessa, che a loro volta influiscono sull’immagine di marca.

Il secondo punto considerato dall’autore è la fedeltà alla marca. Busacca, anche se riconosce l’attinenza casuale che esiste tra l’acquisto regolare della stessa alternativa dell’offerta e la fedeltà alla marca, puntualizza che è esistente anche “l'impossibilità di porre in essere un rigoroso parallelismo tra comportamenti ripetitivi e fedeltà del cliente”. Busacca pone in evidenza, che “i primi rappresentano una condizione necessaria ma non sufficiente per la concreta manifestazione della seconda”. Chiude il suo studio affermando che la fedeltà alla marca, in riferimento all’ambito comportamentale di consumo ripetitivo, potrebbe considerarsi un elemento di fiducia che fa parte nella disponibilità dell’azienda solamente in presenza di un alto di soddisfazione recepita.

La terza componente di fiducia considerata dall’autore si pone in essere nelle relazioni con la domanda, ossia le relazioni che si vanno a istaurare tra fornitore del servizio e consumatore. Prendendo in considerazione questo aspetto si riconosce la centralità agli aspetti relazionali delle transazioni di mercato per il successo dell’azienda , perché egli sostiene che la relazione fornitore-consumatore rappresenta “aspetto elementare entro il quale il differenziale competitivo dell’azienda, ossia la superiorità della sua offerta rispetto a quella della concorrenza, viene inoltrato al consumatore.

Sotto quest’ottica, la fiducia potrebbe essere presa in considerazione pure come un fattore inerente l’offerta, nel senso che il consumatore, non acquista solo il servizio, ma anche tutte le componenti tangibili e intangibili che l’offerta possiede, tra cui la fiducia, è uno di quei fattori, dal momento che ogni soggetto, decide quale fornitore gli trasmette più fiducia. Si specifica che la fiducia nell’erogatore del servizio, è determinante anche a differenza di condizioni. Non si dovrebbe sottovalutare che la fiducia che in pochissimi casi, ne determina la scelta finale è un fattore complesso, il quale ha oltre la speranza ragionata di non subire inganni, anche altri elementi psicologici e sociologici valutativi, come per esempio potrebbe essere la simpatia, la notorietà, la popolarità, il condividere valori e credenze, il nesso di interessi diretti ecc. in questa maniera si sostiene che nel scegliere l’offerta il cliente si deve preoccupare di non porre in essere acquisti inadeguati che alla fine risulterebbero pure ingannevoli.

Altro contributo degno di nota inerente gli elementi che influenzano la fiducia tra il consumatore e l’erogatore del servizio vi è quello di Sandro Castaldo, il quale soffermandosi su dati ottenuti da studi di una serie di ricerche empiriche, trova dieci elementi della fiducia, dove le prime quattro risultano essere quelle fondamentali che sono: la competenza del venditore, la sua integrità morale, la motivazione che lo spinge ad agire e il grado di condivisione dei valori tra le parti. Le restanti sei, sono suddivise in due altri sotto gruppi e dà loro un importanza secondaria che fa riferimento a quella che lui stesso considera “ soddisfazione passata”; alla reputazione dell’antagonista; alla comunicazione; al rischio percepito; all’orientamento temporale e al bilanciamento del potere. I restanti tre elementi vengono chiamati dall’autore variabili situazionali.

Altro elemento fondamentale che è opportuno non tralasciare è che, come è stato ampliamente dimostrato dalla letteratura, è che è più semplice perdere la fiducia che trovarla. In pratica un erogatore di servizi riesce a guadagnare fiducia dal consumatore in maniera molto lenta, e quindi l’ottenere fiducia potrebbe richiedere un lungo periodo e un numero considerevole di azioni, al contrario per la perdita di fiducia potrebbe essere sufficiente il verificarsi di un episodico comportamento che risulterebbe essere sleale.
In riferimento a questo argomento, Slovic, afferma che il processo mentale che induce alla perdita di fiducia si basa su una serie di meccanismi psicologici che lui chiama principio di asimmetria.
Slovic, con i suoi studi, dimostra che gli episodi negativi hanno un più grande impatto sulla fiducia in confronto agli episodi positivi. Ciò avviene in quanto le informazioni negative, pongono in essere effetti più intensi di quelli positivi.