Product knowledge & qualità percepita attraverso l’EEG: un'analisi empirica di neuromarketing al contesto olivicolo

L’intenzione d’acquisto è uno dei concetti più studiati nella letteratura di marketing.
L’interesse dei ricercatori di marketing per l’intenzione di acquisto è dovuto alla sua relazione con il comportamento di acquisto (Karim Alavijeh & Afsharnejad, 2016).
Secondo l'approfondimento di Mirabi et al. (2015) l'intenzione di acquisto rappresenta uno dei processi decisionali chiave durante la fase di studio del motivo per cui un consumatore potrebbe scegliere di acquistare una particolare marca. L'intenzione d'acquisto è definita in base alla motivazione del consumatore nell'acquistare una specifica marca, ed è comunemente correlata al comportamento effettivo di acquisto.
Rozekhi et al. (2014) definiscono l'intenzione di acquisto come la formulazione dell'intenzione d'acquisto dei consumatori, che si manifesta quando l'esperienza di ricerca dei prodotti appare favorevole e piacevole di fronte all'acquisto di beni e servizi. Questa intenzione favorevole e piacevole è generalmente espressa durante la fase di ricerca dei prodotti da parte dei consumatori, specialmente quando si tratta di articoli specifici che desiderano acquistare, come la descrizione dettagliata del prodotto che hanno in mente. Inoltre, la fiducia e la predisposizione all'acquisto del consumatore sono strettamente correlate a questo processo, con i consumatori che si sentono sicuri e pronti ad acquistare il prodotto desiderato.

Parlando in senso stretto dei fattori che influenzano l'intenzione di acquisto possiamo fornire una classificazione in due categorie:
• Fattori interni, che includono le caratteristiche del consumatore, come le sue convinzioni, gli atteggiamenti, le convinzioni e le esperienze passate. Fishbein e Ajzen (1975) hanno proposto un modello teorico che spiega come i fattori interni influenzino l'intenzione di acquisto. Secondo il loro modello, l'intenzione di acquisto è determinata dalla combinazione di due fattori: * L'atteggiamento nei confronti del prodotto o servizio, che è la valutazione complessiva del consumatore del prodotto o servizio. * La norma soggettiva, che è la percezione del consumatore delle aspettative degli altri nei suoi confronti.
• Fattori esterni, che includono le caratteristiche del prodotto o servizio, come il prezzo, la qualità, la disponibilità e la pubblicità. Engel, Blackwell e Miniard (1995) hanno proposto un modello teorico che spiega come i fattori esterni influenzino l'intenzione di acquisto. Secondo il loro modello, l'intenzione di acquisto è determinata da una serie di fattori, tra cui: * Le caratteristiche del prodotto o servizio, che includono il prezzo, la qualità, la funzionalità e il design. * La disponibilità del prodotto o servizio, che può influire sull'intenzione di acquisto sia positivamente che negativamente. * Le percezioni del consumatore del prodotto o servizio, che possono essere influenzate da fattori come la pubblicità e il passaparola.

Ponendo il focus sui fattori esterni dove lo studio ha avuto una maggiore concentrazione, tra i principali e più importanti ricorre il prezzo.
Kotler e Armstrong (2018) definiscono il prezzo come la quantità di denaro addebitata per un bene o servizio o la quantità di denaro scambiata dai clienti a fronte dei benefici derivanti dall'acquisto o dall'utilizzo del bene o servizio. Pertanto, si può affermare che il prezzo è l'importo nominale che deve essere pagato dalla persona che riceve il prodotto o il servizio alla persona che fornisce i beni o i servizi per soddisfare la sua domanda (Rahmatika, 2022; Wijanarko 2023).
Putri (2023) in uno studio che mirava a identificare l'influenza del prezzo, dell'immagine del marchio e della qualità del prodotto sull'intenzione di acquisto nei consumatori indonesiani della città di Surabaya.
I risultati dello studio hanno dimostrato che il prezzo e la qualità del prodotto hanno avuto un’influenza positiva e significativa sull’intenzione d’acquisto.
Lo studio ha inoltre rilevato che la percezione del prezzo e la percezione della qualità del prodotto hanno avuto un effetto di mediazione sul rapporto tra immagine del marchio e intenzione di acquisto. Ciò significa che l’immagine del marchio ha influenzato l’intenzione di acquisto attraverso la sua influenza sulla percezione del prezzo e sulla percezione della qualità del prodotto.
Sulla base degli studi di Ayub & Kusumadewi (2021) sull’acquisto di prodotti automobilistici, si può concludere che la percezione del prezzo ha un effetto positivo e significativo sull’intenzione di acquisto. Ciò significa che maggiore è la percezione del prezzo, maggiore è l’intenzione di acquistare il prodotto. La conoscenza del prodotto ha un effetto positivo e significativo sull’intenzione di acquisto. Ciò significa che maggiore è la conoscenza del prodotto, maggiore è l’intenzione di acquistarlo.
Per ciò che concerne l’origine del prodotto, conclamata con certificazioni tra le quali DOP ed IGP, anche tali risultano una discriminante di valore nelle intenzioni di acquisto del consumatore.
L'implementazione di certificazioni identificative dell'origine del prodotto, come la Denominazione di Origine e la Denominazione di Origine Controllata, rafforza gli aspetti della qualità e del valore del prodotto , e può influenzare positivamente l'intenzione di acquisto, principalmente, dei prodotti alimentari (Verbeke e Roosen, 2009).
In questo senso, Cavalcanti et al. (2023) hanno dimostrato che i consumatori hanno una preferenza rispetto ai prodotti alimentari che indicano, nella loro confezione, il luogo di produzione, rafforzando la loro intenzione di acquisto e la loro fiducia nei confronti del prodotto generata dall'identificazione tra consumatore e regione.
Chamorro & Miranda (2015) in uno studio sulla regione di origine (ROO) e su una tipologia di vino marchiato spagnolo ha segmentato un campione in vari comportamenti di acquisto evidenziando nel primo che il prezzo è l'attributo più importante nella formazione delle loro preferenze, seguito dalla marca e dal tipo di vino. Questi consumatori attribuiscono un'utilità negativa al prezzo, ovvero preferiscono il prodotto più economico a quello più costoso ed hanno una chiara preferenza per il marchio leader del mercato; in particolare non attribuiscono alcuna importanza all'origine regionale del marchio.
Un secondo segmento ha come prodotto ideale un vino di un’azienda leader di mercato al prezzo più alto. Si tratta di individui che tendono a scegliere un prezzo alto piuttosto che un prezzo basso, magari considerando che il prezzo è un indicatore fondamentale della qualità del prodotto. Il terzo segmento attribuisce grande importanza al marchio, attribuendo un'elevata utilità alla sua provenienza da una specifica regione spagnola.
Complessivamente, l’acquirente medio preferisce la marca regionale, indipendentemente dal fatto che queste ultime siano marche leader di mercato o marche poco conosciute. Si capisce, quindi, che la provenienza regionale ha un peso maggiore nelle decisioni di acquisto del consumatore rispetto alla tradizione e al prestigio che si può attribuire ad un marchio prodotto nella zona tipica del prodotto.
Inoltre, è stato riscontrato che l'effetto “ROO” era più pronunciato tra gli acquirenti con una migliore comprensione delle denominazioni d'origine regionali e una precedente consapevolezza dell'esistenza del cava regionale.
La conclusione che ne estrapola l’autore è che le vendite delle marche regionali sarebbero maggiori se la loro origine regionale fosse ulteriormente evidenziata, indicando il luogo di produzione in una posizione ben visibile sull'etichetta del prodotto e non, come nella maggior parte dei casi, farla apparire solo sulla retroetichetta.
Van Ittersum et al (1999) in uno studio sul mercato dei prodotti marchiati per valutare i comportamenti dei consumatori utilizzatori e non degli stessi ha evidenziato innanzitutto differenze tra le due tipologie di soggetti in base, tra gli altri, all'età, alla regione di residenza e reddito. Inoltre, i consumatori che vivono nella regione di origine di un prodotto regionale sono significativamente più propensi ad acquistare il prodotto rispetto ai consumatori vivere altrove.
Ulteriore conclusione è che un marchio di protezione DOP/IGP comporta un notevole valore aggiunto per gli utenti dei prodotti regionali. I consumatori di prodotti regionali sono disposti a pagare a notevole somma di denaro extra per un prodotto regionale con etichetta di protezione.
Limitazione importante però concerne la consapevolezza dei consumatori riguardo i prodotti DOP/IGP. Solo il 17,2% dei consumatori di prodotti regionali ne ha sentito parlare e comprende cosa significa tale etichetta.
Ulteriore e fondamentale analisi empirica che ha confermato quanto detto da Van Ittersum et al (1999) è quella di Scaramuzzi et al. (2015) che ha condotto una survey evidenziando che i prodotti protetti da certificazione di origine sono spesso soggette a malintesi e interpretazioni errate. I consumatori italiani sostanzialmente non sono in grado di affermare o dare una definizione di DOP/IGP. Solo il 24% del campione era in grado di definire quali sono le denominazioni di origine UE in modo completo e modo corretto; molti consumatori associano le DOP/IGP a diversi schemi di certificazione (biologico ad es.), oppure quando viene richiesto di indicare il nome di un prodotto DOP commettono errori di menzione.
Inoltre, la knowledge del consumatore influisce in maniera decisa sulla purchase intentions e sulla WTP dei consumatori. In particolare, il 60% dei rispondenti che avevano intenzione di acquistare un prodotto DOP/IGP erano rappresentati principalmente da coloro che hanno una forte conoscenza della qualità di tali certificazioni. Al contrario, la percentuale più alta di soggetti che non avevano intenzioni di pagare un certo tipo di prezzo per i prodotti DOP/IGP era rappresentata dal raggruppamento con knowledge scarsa o addirittura nulla. Wee et al. (2014) hanno invece portato ad importanti considerazioni sul fattore biologico e sulle etichette con prodotto certificato biologico.
I fattori che più hanno influenzato la loro intenzione di acquistare i prodotti sono risultati la sicurezza, la salubrità, ed il rispetto dell’ambiente e del benessere degli animali. Ciò suggerisce che i consumatori siano disposti ad acquistare prodotti alimentari biologici perché percepiscono che i prodotti sono più rispettosi dell’ambiente, sicuri e buoni per la salute. Da questo studio è emerso che la sicurezza è il motivo principale dell'intenzione di acquisto di alimenti biologici
prodotti. I risultati sono coerenti con studi precedenti che suggerivano che la sicurezza alimentare come principale motivo per consumare prodotti alimentari biologici (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998 e Padel e Foster, 2005).
Lockie et al., (2002) hanno scoperto che le persone acquistano prodotti biologici perché percepiti non trasportatori di residui di pesticidi.