La pubblicità come strumento di persuasione

Gli industriali americani, e non solo, si resero conto ben presto che la strada percorsa fino a quel momento non era più adatta per raggiungere il traguardo auspicato. Iniziarono così a cercare i nuovi meccanismi che muovevano quel misterioso mercato, cominciando dal porsi numerosissime domande: Qual è il motivo che spinge il cliente a comportarsi in un modo del tutto differente dai “soliti” comportamenti? Cosa c’è alla base delle sue scelte d’acquisto? Perchè un prodotto viene rifiutato?
Per rispondere a queste e a tante altre domande, gli agenti pubblicitari ebbero bisogno di consulenze psicologiche ed iniziarono così un nuovo percorso che apriva la strada verso il mondo dell’inconscio, del subconscio e della psiche umana.

Tutti questi studi, oltre ad approfondire le tecniche di persuasione dell’individuo, fornirono nuovi metodi di ricerca e di applicazione che, nell’ambito pubblicitario, sono chiamate «chiavi operative».
Durante il processo di persuasione, i pubblicitari utilizzano di frequente parole, immagini, simboli e azioni-chiave, al fine di suscitare nei compratori le reazioni desiderate. Applicando queste nuove tecniche, ci si rende conto che le reazioni ottenute sono così simili tra di loro da poterle identificare attraverso uno “schema di reazioni”, applicabile su una vasta scala di casi, anche totalmente differenti tra di loro, poiché, se sottoposti agli stessi impulsi, gli esseri umani, in quanto «creature dai riflessi condizionati», reagiscono in modo medesimo. Il nocciolo del problema, dunque, non è più quale prodotto introdurre sul mercato; secondo questa linea di pensiero, infatti, vendere caramelle piuttosto che automobili, ha la stessa valenza e segue lo stesso processo: scegliere ed utilizzare con cura parole-chiave, immagini-chiave, etc., sviluppando così i riflessi condizionati. È in essi che si riducono tutti i problemi dei pubblicitari.

Vance Packard, partendo dagli studi del dottor Smith sull’analisi motivazionale, secondo cui:
“Per ogni diverso livello di coscienza occorre un diverso metodo di suggestione”
fornisce una panoramica di alcune preziose tecniche utilizzate dai persuasori.

La più importante e anche la più conosciuta è il «colloquio in profondità». Questa tecnica segue gli stessi meccanismi utilizzati dagli psicanalisti, l’unica e sottile differenza è la mancanza del lettino, elemento che potrebbe insospettire troppo il consumatore-cavia. Ciò che spinge queste persone a sottoporsi a questi colloqui è, nella maggioranza dei casi, l’offerta di campioni di merce gratuiti; pochi invece scelgono di farlo per “riconoscimento sociale”. Il dottor Smith, afferma che lo psicologo, lo psichiatra o qualsiasi altro specialista incaricato di condurre l’analisi, sceglie in modo molto cauto di provocare nel consumatore una totale disinibizione verbale, spingendolo man mano a riconsiderare tutti «i piaceri, le gioie, gli entusiasmi, i terrori, gli incubi, le delusioni e le apprensioni che il prodotto evoca in lui».

La modalità preferita durante questi colloqui è l’intervista di gruppo, poiché, numerosi esperimenti dimostrano che le persone riescono a sentirsi più a loro agio in compagnia e non face-to-face con l’intervistatore. Inoltre, il collettivo favorisce l’emergere di dibattiti salienti, disinibiti, dai quali poter trarre notizie preziose ai fini dell’analisi. Le parole utilizzate dal dottor Smith, esplicitano questo concetto in modo molto chiaro: «Di solito, uno dei partecipanti se ne esce con una dichiarazione “audace”, egoista o addirittura intollerante. Subito un altro si sente incoraggiato a parlare in termini analoghi. Gli altri allora sentono che l’atmosfera si è fatta più “libera e si comportano in conseguenza. In tal modo siamo riusciti a promuovere discussioni di carattere estremamente personale in merito a ogni sorta di prodotti, lassativi, compresse antinfluenzali, deodoranti, prodotti dimagranti, callifughi, alcoolici e pannolini igienici. Sulla porta di casa, o in salotto, il soggetto è spesso riluttante a discutere le sue abitudini intime con un estraneo».

Oltre al colloquio di gruppo, le inchieste in profondità possono essere condotte in svariate modalità:
• Test «travestiti» o «indiretti», come li denominati dal dottor Smith, fanno credere all’intervistato che lo scopo del test sia diverso da quello reale.
• Test «di proiezione», chiamati così dagli psichiatri, propongono ai soggetti un disegno o qualche stimolo poco strutturato, invitandoli a completare il quadro, per poi valutarne i risultati.
• Test delle «macchie d’inchiostro», ideato dallo psichiatra Hermann Rorschach, mostra agli intervistati una serie di tavole con sopra stampate macchie d’inchiostro prive di significato. Saranno i soggetti stessi a dovergliene attribuire uno, in modo da fornire agli operatori un quadro di sé stessi e della loro psiche

Quelli elencati sono solo alcune delle tipologie dei test psichiatrici dai quali i pubblicitari traggono spunto per le loro indagini; ci sono poi test a carattere scientifico, test che utilizzano fumetti e tanti altri ancora! Ciò che accomuna tutti questi esperimenti è la conclusione a cui sono arrivati gli studiosi, ossia che l’analisi del comportamento dei consumatori non si basa solo sullo studio dell’inconscio e del subconscio, ma dipende da tutta una serie di altri fattori.
Il dottor Wulfeck, della Advertising Research Foundation, afferma che è possibile che un consumatore possa essere inconsciamente ostile ad un prodotto, ma decida di acquistarlo lo stesso per una serie di fattori differenti come: la pubblicità, lo scarso interesse verso le marche concorrenti, la distribuzione, etc…

Inoltre, è bene sottolineare che, anche le agenzie pubblicitarie che hanno abbracciato il metodo dell’analisi motivazionale, (che sarà approfondito nel paragrafo successivo), non hanno accantonato del tutto i due metodi di ricerca tradizionale, ossia, l’analisi di mercato e la ricerca pubblicitaria, intesa come lo studio di slogan, diagrammi e delle classiche strategie di marketing pubblicitario, nonostante, verso la fine degli anni ‘50, la ricerca motivazionale era ormai più che affermata.