Gli ultimi scenari del medium pubblicitario

La pubblicità conscia del fatto che i consumatori ricercano nei prodotti non esclusivamente il soddisfacimento di bisogni funzionali ma tutta una serie di significati sociali che ne andrebbero a legittimare e qualificare la personalità, lo stile di vita e lo status sociale (potere, bellezza, successo, salute, etc.) tende ad abbinare ai prodotti materiali immagini e significati immateriali che preleva dall’immaginario collettivo, dunque da un contesto culturale noto e condiviso in modo da trasmettere un’identità forte al prodotto il cui senso è conosciuto e decodificabile facilmente dal consumatore.
Per far sì che l’associazione prodotto-identità sia facilmente decodificabile, poco suscettibile a reinterpretazioni errate da parte del consumatore la pubblicità fa uso di immagini stereotipate, verosimili, rese facilmente comprensibili e convincenti dalle ministorie in cui sono immesse, favole per adulti con eroi ed eroine con cui identificarsi, che offrono modelli su come essere o apparire in diverse situazioni problematiche, suggerendo come vestirsi o truccarsi, cosa mangiare e bere, quali beni possedere, dove gli oggetti sono simboli per la costruzione di un progetto o di uno stile di vita individuale.
La primaria funzione dello stereotipo consiste nella riduzione della complessità, nella semplificazione della realtà, dunque serve all’essere umano in ambito conoscitivo, per orientarsi e dare significato anche a situazioni nuove. Il concetto di stereotipo è strettamente legato al concetto di ideale, ovvero un modello di assoluta perfezione che la mente propone o raffigura, in cui l’uomo crede e al quale tende per realizzarlo. Il mondo della pubblicità da sempre fa uso di stereotipi positivi, come quello della bellezza, dell’amicizia, della famiglia, del successo, ma recentemente si ravvisa l’esistenza di una vera e propria “pubblicità dei difetti o dei controstereotipi” che mettono in risalto imperfezioni fisiche (difetto congenito o acquisito), comportamenti impropri (errore involontario o programmato), elementi anomali come imperfezioni morali (cattivi sentimenti o cattive azioni), capaci di suscitare l’attenzione, stupire e coinvolgere maggiormente il consumatore, in un mercato ormai saturo di immagini pubblicitarie. Questa tendenza alla demolizione dello stereotipo si muove dal presupposto che i difetti esistono e devono essere valorizzati ed esternalizzati come fatti naturali, che avvicinano maggiormente, dunque favorendone l’identificazione, il consumatore comune al mondo spettacolarizzato del sistema mediale.