Fandom: Origine ed evoluzione nell'ecosistema digitale. Due casi studio di comunità di fan: Tomb Raider e Final Fantasy

La creatività dimostrata dai fan, attraverso la creazione di contenuti distribuiti attraverso la rete, non è passata indifferente agli occhi dei produttori dei media. Questi si sono resi conto che la passione mostrata dai fan verso i propri brand può essere sfruttata a proprio vantaggio e hanno quindi iniziato a considerare questa fetta di pubblico come prioritaria (Siuda, 2010).

I fan vengono adesso definiti come dei "Consumatori Ispiranti", ovvero soggetti che, considerato il loro coinvolgimento emotivo verso un determinato prodotto (Sandvoss, 2005), si attivano nel promuoverlo e sostenerlo attraverso la creazione di siti web/community oppure il suggerimento di possibili miglioramenti da apportare (Roberts, 2004).

Le corporation hanno capito che rivolgersi alla propria fetta di pubblico appassionata è di fondamentale importanza se si vuole permanere nel tempo (Jenkins, 2007). I fan, attraverso le proprie attività permettono ai proprietari dei brand di aumentare il proprio engagement in quanto "la natura dell'informazione digitale e la struttura a rete dei social media potenzia l'opportunità di diffusione dei marchi attraverso il passaparola" (Vellar, 2015, p.148).

In altri termini, l'industria culturale cerca di sfruttare l'intelligenza collettiva dei fan della rete per far aumentare i propri introiti. (Jenkins, 2007; Pearson, 2010; Vellar, 2015).
I produttori dei media hanno quindi iniziato ad attuare delle strategie per coinvolgere le attività dei fan nella promozione dei propri prodotti. Creando loro ambienti all'interno dei quali possono sbizzarrirsi nella creazione di nuovi contenuti, essi permettono ai fan di rafforzare l'immagine del proprio brand. Questo tipo di attività, conosciuta come fanadvertising, fa sì che i fan si sentano parte di quello che è il processo produttivo (Vellar, 2015).

Un esempio che vede coinvolte le attività dei fan nella produzione di contenuti promozionali è l'iniziativa lanciata nel 2007 dai produttori della serie fantascientifica Battlestar Galactica. Questi ultimi hanno deciso di arruolare i fan al fine di produrre dei piccoli film di quattro minuti che avrebbero fatto da tributo alla serie e il migliore tra questi sarebbe stato trasmesso in televisione (Russo, 2009). Per permettere ciò, all'interno del sito ufficiale di Battlestar Galactica essi hanno messo a disposizione dei fan un menù ricco di video e clip audio scaricabili che li aiutassero a rendere i propri mini-film simili alle scene originali della serie (Pearson, 2010).

Questo concorso è stato visto da molti fan come un'occasione per fare legittimare le proprie attività dai produttori dei media. Altri, invece, lo hanno avvertito come puro sfruttamento del proprio lavoro (Lothian, 2009).

Come già affermato, la motivazione che invoglia i fan a creare i propri contenuti risiede nel fatto di poterli condividere con gli altri utenti della rete e ricevere feedback da questi.
I fan si sentono appagati dalle loro attività di stampo amatoriale non perché vogliono ricavarne un guadagno di tipo economico. Piuttosto, essi hanno la possibilità di aumentare la propria conoscenza relativa a quel determinato prodotto e di instaurare relazioni sociali (Vellar, 2015). Questo sta alla base di ciò che viene definita "economia del dono" propria del fandom (Berra, 2007).

Un esempio che ci aiuta a capire quanto non venga tollerato da molti fan che la propria creatività venga utilizzata a fini di lucro è quello del caso di FanLib. Nel 2007 venne annunciata l'apertura di questo portale, il quale offriva agli appassionati di film, libri e serie tv la possibilità di condividere le proprie fanfiction basate su quegli universi narrativi che tanto amavano. In realtà, l'intento dei fondatori di FanLib non era quello di creare un ambiente all'interno del quale i fan potessero divertirsi e instaurare rapporti di amicizia grazie ai propri lavori (Pearson, 2010). L'azienda, invece, archiviava gli scritti dei fan per poterli successivamente vendere agli inserzionisti e trarne quindi profitti. Inoltre, ciò che ha più scatenato l'indignazione dei fan è stato il fatto che FanLib si sia rifiutato di offrire a questi ultimi alcun tipo di protezione legale nel caso in cui i proprietari dei media avessero fatto loro causa (Cupitt, 2008). Il sito andò incontro ad un inevitabile fallimento nel 2008 in quanto secondo Karen Hellekson (2009), considerando le attività dei fan come una merce, questo ha totalmente frainteso quella che è l'economia del dono del fandom.

Non sempre, però, i produttori dei media si sono mostrati propensi a sfruttare il lavoro del fandom per trarne vantaggi. Molti di questi "operano ancora all'interno della vecchia logica della cultura delle merci" (Jenkins, 2008, p.174) e percepiscono la creatività dei fan come una minaccia alla proprietà intellettuale dei propri prodotti. Di conseguenza, essi mettono in atto delle strategie di natura proibizionista per impedire agli appassionati di potersi appropriare dei propri prodotti (Vellar, 2015).

I creatori di fanfiction basate sulla saga di Harry Potter, ad esempio, sono stati recentemente soggetti a censure. In un primo momento l'autrice della saga J.K Rowling, si è mostrata aperta verso l'interesse mostrato per la serie (Mayor, 2003) e incoraggiava quindi i fan ad utilizzare il materiale narrativo che desideravano per scrivere le proprie fanfiction (Jenkins, 2007; Vellar, 2015). L'acquisto dei diritti cinematografici della saga nel 2001 da parte della Warner Bros cambiò nettamente le cose in quanto questa iniziò ad imporre il proprio controllo sui siti creati dai fan "il cui dominio riprendeva i nomi di marchi registrati o protetti da copyright" (Jenkins, 2007, p.197). Per la Warner Bros, le attività dei fan rappresentavano una potenziale perdita di controllo sulla proprietà intellettuale della saga. Questo la faceva sentire in dovere di attuare una rigida sorveglianza sui siti amatoriali che nascevano attorno al proprio prodotto, i quali sarebbero stati chiusi qualora fossero stati trovati contenuti offensivi e inappropriati (Jenkins, 2007).

Un altro esempio è quello della Lucasfilm, casa produttrice della serie cinematografica Star Wars. In un primo momento, la casa produttrice si è mostrata aperta e disponibile verso i lavori amatoriali prodotti dai fan, in quanto questi erano considerati veicoli adatti a far aumentare la popolarità della saga. Ad inizio anni Ottanta, tuttavia, la presenza di contenuti esplicitamente sessuali all'interno di diverse fanfiction create attorno a Star Wars indussero Lucasfilm a emettere avvisi contro questo tipo di creazioni al fine di contrastarne la diffusione (Jenkins, 2007; Vellar, 2015).

L'avversità che i produttori dei media hanno nei confronti della creatività grassroots viene considerata "miope" da Pierre Lévy (1996). Il filosofo francese sostiene che "impedendo allo spazio della conoscenza di diventare autonomo, si deprivano i circuiti dello spazio riservato alle merci di una straordinaria fonte di energia" (p.237). [...]