Polyhedric Clothing: dalla trasformabilità del capo all’intercambiabilità; marketing emozionale e processo di interazione tra abito e "cliente/stilista"

Non pochi affermano quanto consumare sia al contempo un piacere per alcuni, per altri un vero e proprio momento di frustrazione.
Gli studi condotti da Joseph B. Pine e James H. Gilmore, evidenziano la centralità dell’esperienza del consumatore contemporaneo e quindi la rilevanza che essa dovrebbe avere per l’impresa.
Secondo il modello elaborato e teorizzato, l’oggetto di attenzione non è il bene di consumo ma piuttosto, nella nuova prospettiva, è la relazione che si innesca tra consumatore e prodotto, difatti è qualcosa di intrinsecamente dinamico che richiede una modalità nuova di guardare al consumo.

Nella prospettiva esperienziale, come anche affermano Mauro Ferraresi e Berndh H. Schmitt si vuole considerare l’acquisto come un sistema, una condizione che in qualche modo precede il consumatore e, nel momento in cui si effettua la pratica di consumo e se ne fa esperienza, questa condizione assume una "piega" (positiva o negativa che sia), che viene segnata da voleri e desideri, dalle interpretazioni del consumatore e di tutti quegli elementi che convergono al momento. È esatto concordare con Ferraresi e Schmitt, secondo cui "il modo di vivere le esperienze, addirittura il modo di considerare e dividere ciò che è esperienza da ciò che non lo è, non è affatto un modo unico e universale, ma semmai declinato e diversificato da cultura a cultura e quasi da individuo a individuo"
Si presta attenzione ad una relazione che si protrae nel tempo tra individuo e bene, come un’esperienza che non debba esaurirsi puntualmente nel tempo.
Proprio perché è una relazione che non è esclusivamente razionale, essa comporta un qualche livello di partecipazione emotiva del cliente indicato dal suo livello di coinvolgimento, dalle modalità di consumo e dalle rappresentazioni simboliche e materiali che il cliente ha degli oggetti di consumo. Il coinvolgimento aumenta se aumenta l’importanza attribuita all’oggetto.

Volendo temporalizzare l’esperienza di consumo si possono isolare quattro momenti esatti nell’interazione tra individuo e bene:

- esperienza che precede l’acquisto: è detta fase dell’anticipazione del consumo. il consumatore si crea delle aspettative che vorrebbe vedere realizzate, basate sulle informazioni che ha potuto reperire ed elaborare;

- esperienza di acquisto: è in questa fase che entrano in gioco le esperienze accessorie le quali possono essere piacevoli e spiacevoli. in questa fase l’individuo è molto esposto a stimoli ambientali in cui avviene l’acquisto vero e proprio. È una fase importante, poiché se gli espedienti adottati da parte di un’azienda conducono a risvolti positivi, questi possono ripetersi in futuro;

- fase centrale del consumo: il consumatore ha scelto il bene che vuole acquistare, è la fase in cui si sviluppa l’interazione massima tra individuo e bene, può sviluppare delle sensazioni che condizionano profondamente l’intera esperienza vissuta dal consumatore;

- fase del ricordo: l’individuo non ricorda in modo corretto le memorie del passato, con il passare del tempo tende ad alterarle trasformando l’esperienza vissuta nel passato in qualche cosa di nuovo. Il suo ricordo di esperienza per quanto sia soggettivo ed in grado di trasformarsi nel tempo, ha sempre un valore mnemonico in grado di condizionare i comportamenti ad esso successivi.
Ciascuna delle quattro fasi si costituisce sempre con uno o più circoli esperienziali.