Expo Milano 2015: da evento a destinazione

Data l’importanza del tema, riguardante un diritto fondamentale dell’uomo, ê necessario avere il giusto entusiasmo da mostrare al mondo. Per questo motivo nel dossier di candidatura di Milano presentato al BIE è stato mostrato un piano di comunicazione e promozione che contiene gli elementi chiave dei messaggi da lanciare e i destinatari a cui essi dovranno essere rivolti, da mettere in pratica dal 2008 al 2015 seguendo determinate fasi attraverso diversi canali di comunicazione.

La campagna di promozione avrà come oggetto, ovviamente, l’esposizione universale, ma anche il territorio circostante, così da migliorare l’immagine e la notorietà del luogo, oltre che valorizzare le risorse presenti e incrementare gli arrivi turistici.

Il piano di promozione, così come presentato nel dossier di candidatura, ha lo scopo sia di comunicare la filosofia del BIE e delle esposizioni mondiali in generale, ovvero lo sviluppo dell’umanità tramite le innovazioni, l’importanza della cooperazione e la condivisione delle esperienze per un apprendimento e una crescita comune, sia di promuovere il tema e l’Expo 2015 in particolare, ovvero il rispetto per l’ambiente, la promozione della sicurezza del cibo, le innovazioni agricole etc.

Gli obiettivi del piano di promozione sono svariati. Su una dimensione internazionale, si vuole incoraggiare la partecipazione di espositori stranieri, soprattutto delle organizzazioni e dei paesi più sviluppati per avere una maggiore visibilità, sottolineare il tema proposto, mai usato precedentemente, promuovere accordi con tour operator stranieri, necessari per l’incoming e per creare pacchetti turistici che comprendano la visita all’Expo ma che abbiano anche benefici sul territorio circostante, organizzando workshop ed educational tour per favorire la conoscenza diretta del prodotto al fine di poterlo successivamente proporre al meglio, rafforzare l’interesse dei media, sempre più potenti, e creare una connessione con le precedenti esposizioni di Saragoza (2008) e Shangai (2010) in modo da invogliare i precedenti visitatori a partecipare. A livello nazionale, invece, ci si vuole focalizzare sull’incoraggiamento della partecipazione degli italiani e delle istituzioni interessate al tema e sullo sviluppo dell’interesse dei media italiani affinchê attirino l’attenzione del pubblico.

Expo è un evento i cui valori vogliono essere trasmessi a tutto il mondo, ma per farlo in modo efficace è necessario prima di tutto individuare i diversi destinatari del programma di promozione. Coloro a cui sono indirizzati i messaggi di promozioni sono i rappresentanti del BIE, la cui azione di promozione è molto importante in quanto sono vicini ai governi dei rispettivi paesi, le istituzioni, sia italiane che internazionali, il cui supporto è necessario, il grande pubblico, sia straniero (in quanto l’Expo ha l’obbiettivo di creare legami tra paesi e far conoscere tra loro culture diverse, non soltanto attraverso coloro che espongono nei padiglioni ma anche attraverso i visitatori stessi) sia italiano e milanese (in quanto è importante che l’opinione pubblica locale sia favorevole a un evento di tale portata e che partecipi con un entusiasmo tale da creare un effetto a catena che moltiplichi il consenso), opinion leadears e stakeholder come rappresentanti di associazioni, istituzioni scientifiche e culturali, del mondo degli affari etc. la cui presenza incoraggerà il grande pubblico alla visita, e soggetti internazionali e locali i cui interessi solo strettamente collegati all’Expo e che possono contribuire alla sua realizzazione.

Data l’eterogeneità dei gruppi-target, è necessario indirizzare messaggi personalizzati a seconda delle caratteristiche di ogni gruppo.
Un messaggio diretto a tutti ê quello che presenta l’evento, i suoi valori, il BIE, il tema dell’esposizione e le modalità di organizzazione. Per questa tipologia sono stati organizzati fiere, workshop ed eventi finalizzati alla promozione di Expo Milano 2015 in Italia e nel mondo.
Un secondo tipo messaggio ê quello che presenta l’Expo come una opportunità ed è rivolto alla popolazione locale, dati gli impatti sul territorio (miglioramento dell’immagine, incremento del turismo e sviluppo dell’economia), e a quella internazionale, in quanto la partecipazione potrà dare visibilità a quei paesi in via di sviluppo che stanno affrontando problemi risolvibili soltanto con un’azione comune.

Il piano di promozione vuole raggiungere anche gli sponsor, i rappresentanti del BIE e gli stakeholder internazionali con il messaggio che Expo deve essere un evento non soltanto italiano ma frutto di una cooperazione, in quanto è possibile partecipare alla sua creazione e al suo successo in moltissimi modi.
Si cerca, inoltre, di presentare l’Expo al grande pubblico come una meta “da non perdere”, un’esperienza emozionante, educativa e divertente quanto irripetibile, dato che, una volta terminati i sei mesi di apertura, il parco e quasi tutti i padiglioni verranno smantellati.

Il piano di promozione non è limitato soltanto al periodo dell’esposizione o quello immediatamente antecedente; esso deve accompagnare tutte le fasi di realizzazione e apertura dell’evento: dal 2008, quando Milano ottiene il diritto di ospitare l’edizione 2015 dell’esposizione universale, fino a novembre 2015, data di chiusura e smantellamento del sito. Milano inizia la sua promozione presentandosi al mondo, partecipando a fiere (Saragoza del 2008, Shangai nel 2010 e molte altre), organizzando workshop, eventi, conferenze in vari stati per mostrare il proprio progetto di Expo Milano 2015, il tema, il logo, e per convincere paesi e istituzioni a partecipare, coinvolgendo tutte le regioni italiane in un dibattito su come realizzare e organizzare lo spazio italiano, curando i rapporti con la stampa a tutti i livelli (da locali a internazionali) e facendo una attenta campagna pubblicitaria su tutti i mezzi disponibili.

Internet è un mezzo fondamentale per la promozione perché, come tale evento coinvolge tutti i paesi, esso può facilmente arrivare da un lato all’altro del mondo. Oggi internet è il mezzo più usato per ottenere informazioni, venendo facilmente a conoscenza della reputazione della destinazione in termini di prezzo e qualità, confrontare le offerte dei diversi operatori, in quanto semplice e non impegnativo, e selezionare la migliore combinazione di servizi disponibili costruendo la vacanza personalizzata in base alle proprie esigenze, tendenza in continua crescita.

La prima cosa a cui si è pensato in tale ambito è stata la realizzazione di un sito web con sezioni in continuo aggiornamento in cui i visitatori possono ottenere tutte le informazioni di cui hanno bisogno, scoprire i padiglioni, il tema, controllare l’avanzamento dei lavori attraverso webcam piazzate su tutto il cantiere, fare una visita virtuale del sito grazie a software avanzati, accedere ad archivi foto e video, e avere la possibilità di essere rimandati tramite link specifici a pagine dei social media appositamente create in diverse lingue dove essere informati in tempo reale sulle iniziative proposte nel corso del tempo; sono presenti, inoltre, sezioni B2B specifiche per partecipanti, sponsor e fornitori.
Come ogni strategia di comunicazione, quella dell’Expo ruoterà attorno alcuni simboli rappresentativi della sua identità, come il logo e la mascotte.
Un logo deve, allo stesso tempo, essere semplice, originale, facilmente memorizzabile e, soprattutto, deve riassumere tutta l’identità di un evento o azienda, quello che vuole comunicare e il modo in cui si vuole differenziare. Il logo è il primo messaggio che si manda al pubblico, maggiormente attirato da un simbolo grafico piuttosto che alle scritte. La mascotte contribuisce a creare e promuovere l’immagine dell’evento o azienda in questione, dando un tocco di creatività; essa deve richiamare i colori e lo stile del logo per dare un senso di armonia e marcare l’identità dell’evento.

Durante la fase di candidatura, Milano si è presentata con un logo temporaneo che comprendeva l’uomo vitruviano di Leonardo da Vinci, accompagnato dal tema e i loghi della repubblica italiana e del BIE.

Esso rappresenta l’uomo con la mentalità puramente rinascimentale, ovvero situato al centro del mondo e delle sue dinamiche. Il Rinascimento, di cui Leonardo è un importante esponente, fu un periodo pieno di scoperte e innovazioni, in cui si cerca di conoscere la natura e il suo “funzionamento” e in cui si valorizzano tutte le doti dell’uomo.

Allo stesso modo Expo Milano 2015 vuole essere portatore di progresso e innovazione sfruttando e condividendo le conoscenze dell’uomo per usare la natura per migliorare le sue condizioni, senza però intaccarla negativamente.
L’attuale logo ê formato dalla sovrapposizione della parola “Expo” con l’anno “2015” e dei tre colori primari, giallo, blu e magenta. L’autore ê Andrea Puppa, vincitore del concorso svolto nel 2011 e rivolto a studenti delle scuole di arte, design, architettura, moda etc. I colori primari usati nel logo rappresentano una metafora della nutrizione, in quanto come dall’unione dei tre colori scaturiscono infiniti altri colori, allo stesso modo dagli alimenti primari possono scaturire infinite combinazioni.

L’unione è il filo che collega il logo e l’Expo: unione di colori, di lettere e numeri, di conoscenze e di pratiche. L’ unione collega anche la mascotte: un personaggio composto da undici alimenti, tra frutta e verdura, personaggi anch’essi, ognuno con una propria personalità, a cui i bambini delle scuole hanno dato i nomi nel 2014.

La mascotte, chiamata Foody, è stata realizzata dai disegnatori della Disney, rappresenta la biodiversità, il cibo come fonte di vita e “l’ideale sinergia tra i Paesi del mondo chiamati a rispondere con energia e positività alle sfide del nostro Pianeta sull’alimentazione presentandosi come una vera famiglia, unica, simpatica e dinamica”.

I vari personaggi che compongono la mascotte sono i protagonisti di una serie animata iniziata il 7 marzo visibile su youtube e su vari canali televisivi, fatta per attirare il pubblico dei più piccoli in modo che si interessino agli importanti temi dell’esposizione in modo simpatico e divertente. Come per il logo, anche per la mascotte l’arte italiana non ê stata tralasciata; essa infatti richiama i quadri di Arcimboldo, pittore milanese del ‘500, il cui dipinto “l’ortolano” sarà esposto per i primi mesi dell’Expo nel padiglione Italia.