Marketing nel settore aeronautico

I ben noti e conosciuti principi generali del marketing sono facilmente applicabili anche al settore aeronautico, però, essi si adattano alle tradizioni uniche e alle necessità di questa industria così particolare. Il marketing aeronautico è un flusso continuo che non ha una chiara distinzione tra la fase puramente di marketing e quella legata alle vendite. In un settore come questo, dove le tecnologie evolvono molto velocemente, i manager hanno capito nel tempo che per sopravvivere è necessario adattarsi e non basta più il puro sforzo ingegneristico, come si credeva negli anni '50 e '60 (Reynolds, 1966). È stato proprio sul finire degli anni '60 che il marketing ha iniziato ad entrare nel mondo dell'aeronautica. Le attività legate al marketing hanno dovuto inizialmente affrontare molte resistenze in questo settore e molti sostenevano che si trattava esclusivamente di costi aggiuntivi che avrebbero potuto essere tagliati senza alcun problema. Per molti anni gli uffici di marketing sono stati "nascosti" nelle aziende sono il nome di business development, requirements group o altri nomi ancora diversi. Ma oggi, in un mondo nel quale la maggioranza dei grandi gruppi del settore aeronautico ha più o meno le medesime capacità a livello tecnico e tecnologico il focus si sposta sempre di più sul marketing. L'espansione del marketing nell'aerospazio è stato favorito anche dal ricambio generazionale, infatti se prima il settore era dominato dagli ingegneri oggi vediamo pianificatori, ricercatori, economisti ed esperti di comunicazione alla guida di importanti funzioni aziendali. I produttori, anche nel mondo dell'aeronautica, hanno capito che i clienti, militari e civili, non vanno solo capiti, ma anticipati per ri-orientare verso nuove esigenze gli sforzi di ricerca & sviluppo. Questo oggi accade ad un livello tale che non sono più i clienti attraverso le loro esigenze e i loro requisiti a definire il settore ma spesso sono i produttori ad anticipare i clienti e a mostrargli quello che essi potrebbero volere (Ferreri, 2003). Secondariamente, coloro che sono "esterni" a questo tipo di industria tendono a sottovalutare il valore del marketing nell'aeronautica, in quanto si crede che il tutto si risolva ad un livello puramente tecnico-ingegneristico. In realtà, le risorse profuse nelle attività di market research dai player del settore aeronautico sono enormi e assolutamente comparabili a quelle del mondo consumer. Similmente agli altri settori, il marketing nel mondo aeronautico include una comunicazione a due vie tra i produttori e i clienti che include ricerca, contatti con clienti attuali e potenziali e il coinvolgimento delle entità che stanno a monte e a valle del ciclo produttivo e di vendita. Il settore si è evoluto dall'essere basato sul prodotto ad essere basato sul cliente, questo è stato un punto si svolta per un mercato che, come già detto, ha molte particolarità rispetto a tutti gli altri. Il cambio verso un organizzazione che mette al centro il cliente, ha implicato per il settore aeronautico il fatto che se prima il prodotto veniva portato all'estremo limite tecnico senza sapere se il cliente desiderava o meno le features che venivano sviluppate, con l'approccio centrato sul cliente i produttori possono concentrarsi su quello che il cliente veramente desidera dal velivolo (Malaval et al, 2003). L'uso degli elementi del marketing mix e le tecniche correlate permette anche all'industria aeronautica di costruire delle offerte specifiche per ogni cliente e che si distinguano da quelle dei competitor. Per lungo tempo il settore è stato reattivo alla domanda dei clienti, aspettando l'emanazione di requisiti da parte di governi o compagnie aeree, al contrario, con l'orientamento al marketing il settore ora è diventato attivo e sistematicamente i produttori ricercano nuove nicchie di mercato o categorie di prodotto nelle quali potersi inserire profittevolmente una volta accertata l'esistenza di una potenziale domanda. Attualmente sono tre i maggiori trend del marketing nel settore aeronautico:

- Il passaggio, ormai quasi totale, dalle reti EDI (Electronic Data Interchange) a pratiche di e-business. Questo ha reso il trasferimento di informazioni decisamente più veloce ed efficace, rendendo decisamente migliore la reattività delle aziende. Internet aumenta l'interconnettività tra prime contractor, fornitori, clienti e altre entità. Consente di sviluppare servizi innovativi da proporre ai clienti come la gestione manutentiva della flotta a distanza o la logistica a distanza, oltre che consentire comunicazioni in tempo reale tra gli uffici del produttore e il personale sulle linee di volo.

- Il concetto di one-to-one marketing, ovvero rivolgersi singolarmente a ciascun cliente componendo un offerta personalizzata in base alle sue reali esigenze. Nel marketing business to business questo non è certo un concetto nuovo, ma negli ultimi anni sta venendo applicato attraverso strumenti innovativi come le formule pay by the hour o i pacchetti logistici scalabili a seconda delle capacità e delle disponibilità dell'operatore degli aeromobili.

- Il sempre maggiore uso di applicazioni web 2.0, sia per quanto riguarda i produttori del segmento civile che di quello militare. La comunicazione a 360° è diventata un must anche nel settore aeronautico al fine di costruire una forte brand identity che attragga non solo i clienti ma anche potenziali "talenti" per aumentare il capitale umano.
Poiché quello effettuato nel settore aeronautico è chiaramente il cosiddetto marketing business to business, in fine di questo capitolo ritengo utile ricordare quali sono le differenze tra il marketing business to business e il marketing business to consumer.