L’evoluzione della Free Press in Italia. Da prodotto usa e getta a giornale specializzato e di servizio: il caso «24 Minuti»

Quando i quotidiani gratuiti cominciavano ad affacciarsi sul mercato editoriale italiano, gli stessi creatori avevano confezionato un giornale pensato per il non lettore, una persona con un basso livello di scolarizzazione e con scarsa consapevolezza del mondo; in sostanza, avevano ricalcato il popular journal anglosassone. Un'indagine Eurisko del 2003 sui pubblici della free press, commissionata proprio dai direttori strategici delle neonate testate, smentì in parte le aspettative. Si rilevarono due macro gruppi: il primo, quello più numeroso, formato da ex-non lettori, che si dichiararono lettori esclusivi delle testate gratuite; il secondo, composto dal restante 32% del campione, che leggeva abitualmente sia quotidiani gratuiti che a pagamento. E fu questo secondo segmento a stupire gli editori, poiché utilizzava i free paper in una modalità non prevista. Questi lettori ritenevano utile sfogliare i quotidiani gratuiti per avere velocemente una prima panoramica delle notizie del giorno, che sarebbero poi state approfondite con l'ausilio di un buon quotidiano tradizionale.
Capita spesso di trovare free paper abbandonati sui mezzi pubblici o in edifici pubblici per una sorta di generosità manifestata da chi raccoglie per primo il giornale. La lettura di un gratuito viene considerata un piacevole passatempo senza i requisiti per meritare una lettura più approfondita, magari a casa, e, non avvertendo nemmeno il senso del possesso, grazie alla distribuzione gratuita, questo viene volutamente lasciato dove capita per permetterne la fruizione anche ad altre persone.
Oggi la free press può finalmente contare anche sulle rilevazioni Audipress, in cui è riuscita ad entrare soltanto nel 2006, per via dell'ostruzionismo messo in atto dagli editori dei quotidiani tradizionali, che vedevano nell'ammissione di queste testate alle indagini un pericoloso riconoscimento di esse come quotidiani a pieno titolo. I dati registrati da Audipress nel periodo autunno 2007 – primavera 2008 indicano che il target più colpito dalla free press oscilla tra 25 e i 44 anni, con una maggiore presenza femminile, tradizionalmente poco propensa alla lettura, rispetto ai giornali a pagamento. Se per quest'ultimi le donne rappresentano solo il 40% dei lettori, per i quotidiani gratuiti la percentuale sale al 46%, toccando il 48% per «Metro». Anche i giovani tra i 18 ed i 24 anni hanno un indice di concentrazione doppio rispetto a quello dei quotidiani a pagamento e quasi doppio è anche l'indice di lettura dei ragazzi tra i 14 ed i 17 anni.