Sentiment Analysis - Fondamenta e Sviluppi

Gli studi più recenti hanno mostrato come la notorietà, seppur importante, non sia un elemento sufficiente per decretare il successo di un'impresa.
Un'organizzazione, certo, necessita di un buon livello di Brand Awareness, ma essere molto noti, senza sapere effettivamente le motivazioni sottostanti a tale grado di pubblicità passiva è molto spesso poco utile, se non fuorviante.

Definiamo la pubblicità derivante da condivisione come pubblicità passiva, in questo caso, perché non frutto delle tradizionali metodologie di promozione del brand; beninteso, questa definizione non comporta la subordinazione dell'organizzazione al mondo esterno perché, come precedentemente detto, essa dovrà dotarsi di un'area di gestione dei servizi di networking in grado di pianificare i contenuti da pubblicare sui social e, di conseguenza, studiarne gli analytics; ci si può però permettere di definirla passiva perché, una volta pubblicati i contenuti virali, sono gli utenti ad avviare la concatenazione di condivisioni e like generanti traffico: l'organizzazione al massimo può limitarsi a prenderne atto e ad agire implementando la visibilità del post, attività peraltro marginale qualora il post non contenga contenuti che stimolino la condivisione da parte degli utenti stessi.

Una volta raggiunto un grado di viralità dei contenuti ritenuto sufficientemente elevato è il caso che l'organizzazione si chieda effettivamente da dove derivi tale fama. Sulla base di quale prodotto o servizio il brand ricorre frequentemente nella bocca, o meglio, nelle tastiere, degli utenti?

La Sentiment Analysis permette alle funzioni marketing delle organizzazioni di svincolarsi dal “semplice” studio dell'Awareness e, per mezzo di strumenti più o meno specifici, consente la comprensione e la gestione di un concetto d'imprescindibile rilevanza per le imprese di successo: la Brand Reputation.

Una volta individuato quanto si vociferi online relativamente alla propria azienda, è opportuno capire, nello specifico, di che cosa si parli e come. Inoltre, va tenuto ben presente che le persone non parlano solo di prodotti e servizi ma anche di tutte le attività di pubblico dominio svolte dall'impresa: fusioni, esternalizzazioni, delocalizzazioni ma anche spot pubblicitari e promozioni; il mondo del World Wide Web consente la facile trasmissione delle notizie e gli utenti, sempre più spesso, prendono la parola esprimendo giudizi non circoscritti al prodotto offerto e collocato nel mercato.

Si fa Sentiment Analysis, quindi, non solo per capire cosa agli utenti è piaciuto di più dell'ultimo smartphone, ma anche per capire cosa ne pensino dell'ultima trovata pubblicitaria dell'operatore mobile o dell'ultima scelta operata dal CdA di un importante gruppo finanziario.

L'innovatività della Sentiment è racchiusa proprio nella trasversalità con cui essa è applicabile ai molteplici settori del mercato e, al contempo, alle molteplici funzioni aziendali: le persone si fanno opinioni sull'operato complessivo dell'organizzazione e, con un Tweet, un commento su Youtube o su TripAdvisor, hanno la possibilità di condividerlo in rete interagendo con le opinioni degli altri utenti.

Emblematico fu il caso del brand automobilistico Kia nel 2012 che, alla vigilia del lancio del modello di utilitaria chiamata Rio, si è servita di un tool di Sentiment Analysis denominato “Mass Opinion Business Intelligence”.

La funzione marketing della casa automobilistica si era prefissata nei mesi precedenti di effettuare un riposizionamento del brand nella mente dei consumatori: Kia era infatti da sempre percepita come un'auto dal buon rapporto qualità/prezzo ed efficiente dal punto di vista del consumo di carburante ma desiderava attivare una campagna pubblicitaria in grado di permettere un riposizionamento del brand nella mente dei consumatori, verso una riconsiderazione del brand che lo avvicinasse ad un nuovo binomio di tecnologia e design.

Così, la produttrice automobilistica di Seul adottò da un lato, una politica innovativa ed aggressiva di comunicazione e dall'altro si servì del tool MOBI, sopracitato, per captare in tempo reale le percezioni degli utenti; chi twittava la propria opinione, commentava il brand su Facebook o commentava il video promozionale dell'auto su YouTube veniva costantemente monitorato dal tool d'analisi che consegnava real time i risultati all'azienda, messa così in condizione di poter gestire e, se necessario modificare, la rotta pubblicitaria per convergere verso i risultati prefissati in sede di pianificazione di marketing; i risultati furono chiari e tuttaltro che casuali: Kia ad aprile del 2012 contò un +40% nelle vendite in Europa e il nuovo modello Rio quadruplicò le vendite rispetto al 2011, impattando significativamente, e positivamente, nella Brand Reputation e nel posizionamento di Kia.

La macrofase interpretativa dunque non consiste solo nella raccolta del mood espresso online; posta un'entità e, non è spesso sufficiente attribuirle una valenza positiva, negativa o neutra ma potrebbe essere significativo accostare ad essa l'intensità con cui l'opinione viene espressa.

Valutare la positività (o la negatività) verso il brand riscontrata nei commenti digitali mediante tools di Sentiment Analysis è ormai un processo che potrebbe essere limitante per un'adeguata analisi dei dati riferiti all'azienda: è importante valutare anche il tono con cui il giudizio viene espresso e, al contempo, l'emotività con cui l'utentedecide di commentare il brand online, per mezzo di smile, aggettivi e punteggiature particolari. Ciò, è realizzabile con strumenti di SA integrati alla più classica analisi del mood.

La Brand Reputation è però solo uno dei diversi campi di applicazione appartenenti alla Sentiment Analysis; nella figura 4.1 sono descritti i principali snodi applicativi in cui può vedersi resa operativa l'analisi del sentiment.
Nei paragrafi successivi, seguirà l'analisi dei diversi campi applicativi della Sentiment Analysis, ad esclusione della Brand Reputation, già precedentemente trattata.