Il marketing emozionale: il caso Starbucks

Come è stato spiegato nel capitolo precedente, la catena di caffetterie Starbucks è nata per opera di Howard Schultz che, dopo essere stato per qualche giorno a Milano, ebbe il lampo di genio in un baretto della capitale lombarda e ne fece un format da miliardi di dollari, capendo che la tradizione del caffè avrebbe avuto un enorme successo anche negli Stati Uniti. Starbucks nasce a Seattle nel 1971 e non è ancora arrivato in Italia nel 2012. La domanda che blogger, giornalisti, viaggiatori e amanti del caffè americano si pongono è: “perché?”. La risposta più facile e immediata che viene in mente è che gli italiani sono sempre stati e sempre saranno troppo attaccati alle tradizioni del paese. È sensato, ma non è abbastanza. Mc Donald’s e Burger King sono approdati in Italia molto prima di Starbucks e inutile dire che il riscontro è stato più che positivo (basti sapere che Mc Donald’s ha oltre 440 ristoranti in tutta Italia).
Quali sono quindi i veri motivi che hanno portato Schultz a non voler sbarcare in Italia con i suoi frappuccini?

Il business di Starbucks si è ispirato alla tradizione italiana, per il fatto che Schultz all’epoca, trovo nei bar persone che parlavano tra di loro, baristi disponibili, un’atmosfera intima e personale. Ma il punto fondamentale fu che Schultz prese questa idea e la plasmò sulla base della società americana che risulta essere, come è noto a tutti, diametralmente opposta a quella italiana. Si deve pensare a che cosa offre realmente Starbucks. Un italiano gradirebbe un caffè servito in tazze di plastica? Da bere con una cannuccia mentre si guida o mentre si cammina? Sarebbe molto rischioso. In un articolo scritto per Business Week, Stephen Farris spiega che ciò che ogni straniero in visita in Italia (per lo più gli anglo-americani), nota l’assenza di un locale dove poter leggere o usare il proprio portatile.
Principalmente quello che si fa in uno Starbucks. Infatti, commenta Farris, nonostante l’idea originale sia dell’Italia, Schultz ci ha aggiunto qualcosa, rendendo gli Starbucks luoghi in cui “bazzicare” quotidianamente e sorseggiare un caffè, mentre i bar italiani restano posti in cui si entra a prendere un caffè al volo, in meno di un minuto e con la gente che spinge.
Il problema è che molti italiani sono sempre stati scettici riguardo l’arrivo delle grandi catene “globalizzanti” in Italia, con commenti che variano dal ”vogliono insegnarci come fare il caffè!” a “il caffè è nato in Italia e non ne esistono di migliori”. Il punto rimane però, che Starbucks, come altre catene non ha mai avuto intenzione di proporsi al mercato italiano in questi termini, piuttosto vorrebbe proporre un modo alternativo per fare il business del caffè. Saper vendere qualcosa che esiste da millenni reinventandolo e rendendolo unico facendo vivere un’esperienza diversa.