Il Mercato Televisivo Italiano: Analisi della Struttura e Rivoluzione Digitale

Netflix è da reputarsi come una di quelle multinazionali che sono riuscite ad entrare nell’immaginario collettivo della società globale in tempi relativamente brevi, stravolgendo le abitudini e gli usi degli individui. Ripercorrendo brevemente la sua storia, essa è stata fondata negli Stati Uniti nel 1997 da Reed Hastings e, inizialmente, si occupava di noleggio di DVD, VHS e videogiochi spediti tramite posta. Nel 2007 viene trasformata in una piattaforma streaming, che consente agli abbonati di guardare film e serie Tv online raccolte in un catalogo contenente decine di migliaia di titoli. Solamente dal 2011 in avanti, però, comincia la vera scalata di Netflix, la quale esporta il suo servizio negli altri continenti, fino ad ottenere nel 2016 una copertura di oltre 190 paesi nel mondo, con un indice di popolarità che aumenta smisuratamente. La società di Hastings è l’emittente non tradizionale che «per prima ha tratto vantaggio dalla rivoluzione, diventando operatore globale a 360 gradi sia sul lato produzione che su quello distribuzione, in diretta concorrenza con l’estabilishment audiovisivo». Per comprendere quanto possa esser stato dirompente il suo successo, basti osservare che nel 2019 essa ha fatturato oltre 20 miliardi di dollari, con un numero di sottoscrittori paganti superiore a 167 milioni in tutto il mondo (2 milioni in Italia).
I principali elementi alla base del boom del gigante multimediale statunitense sono la quantità e la qualità dei titoli in catalogo, che derivano rispettivamente da due fattori, i quali costituiscono chiaramente un inestimabile vantaggio competitivo: in primis, la capacità di negoziare con le cosiddette major di Hollywood (Disney, Warner, Universal, Columbia e Paramount) al fine di accaparrarsi, a prezzi bassi e in esclusiva, i diritti di sfruttamento dei film e delle serie Tv. Oltre a ciò, di pari passo con la crescita della piattaforma, Netflix ha cominciato a ricorrere in maniera abituale alla produzione in proprio di serie televisive e film di qualità (i cosiddetti “originali Netflix”), il cui contenuto viene selezionato secondo i desideri e i comportamenti di consumo degli abbonati. Proprio su questo ultimo punto è necessario aprire un’importante parentesi: Netflix, infatti, utilizzando i suoi algoritmi all’avanguardia, ha la possibilità di acquisire e manipolare un’enorme mole di big data, che, a differenza dell’obsoleta tecnica di conoscenza dei telespettatori basata su stime campionarie, permettono di ottenere numerose informazioni sui propri abbonati al fine di tracciare dei profili precisi riguardo l’orientamento di consumo del prodotto. Nello specifico, Richeri (2015) afferma che i dati sulle scelte e le modalità di consumo mirino ad ottenere due tipi di indicazione. La prima fa riferimento alle informazioni utili che possono scaturire dai big data, nel momento in cui si debbano definire i caratteri della programmazione da produrre in house: questi, avendo un grado di affidabilità elevato, escludono la necessità di realizzare un episodio pilota e permettono così di ridurre il rischio e l’incertezza che un nuovo contenuto può suscitare nei confronti del pubblico. La seconda indicazione fa riferimento al recommender system (ovvero i video consigliati dalla piattaforma in base a ciò che l’utente ha già visto) e ha lo scopo di facilitare il percorso di scelta in un catalogo esteso di titoli. Generalmente, un utente si sente soddisfatto e appagato quando riesce a trovare in pochi secondi qualcosa di interessante e, di conseguenza, aumenta la sua percezione del valore del servizio, rendendo difficile un’eventuale disdetta dell’abbonamento. È essenziale precisare che, negli ultimi anni, Netflix è riuscita ad abbattere il tasso di abbandono mensile di diversi punti percentuali (è attualmente molto basso, a cifra singola), avendo come effetto diretto la minimizzazione del numero di nuovi utenti necessari da acquisire per compensare il numero di coloro che abbandonano. In termini pratici, a fronte di grandi investimenti in staff e tecnologia, l’algoritmo che gestisce ed elabora i dati consente, a detta della società, di ottenere risultati economici ottimi e genera un risparmio di circa 1 miliardo di dollari l’anno.
Nel complesso, tutti gli aspetti passati in rassegna evidenziano come le eccellenti performance di Netflix siano “giustificate” da un sistema capace di coniugare innovazione continua ed efficienza negli investimenti: questi elementi non si ritrovano facilmente nelle società tradizionali che forniscono servizi Tv, pertanto la piattaforma statunitense ha le carte in regola per tentare di sovvertire l’ordine del mercato televisivo italiano dominato da Rai, Mediaset e Sky, a tutto vantaggio del consumatore, il quale avrà così un ampio ventaglio di offerte tra cui scegliere e a prezzi diversificati.