Lo sviluppo dei fast food in Italia: il caso McDonald’s

L’inizio dell’epoca dei fast food, come precedentemente discusso, si può datare intorno agli anni ’50, negli Stati Uniti, quando le più importanti catene oggi presenti mossero i primi passi nel complesso mercato della ristorazione alimentare; McDonald’s è oggi, nel mondo, la catena più importante di ristorazione veloce.

Negli anni ha assunto talmente tanta importanza che il “The Economist”, nel 1986, ha ideato un indice, il cosiddetto “ The Big Mac Index”, utilizzabile come indicatore economico per rapportare tra di esse le varie valute nel mondo; questo indice si basa sulla capacità del potere d’acquisto che, nel lungo periodo, dovrebbe portare i tassi di cambio alla situazione di perfetto equilibrio, affinché lo stesso prodotto possa essere acquistato in tutti i paesi allo stesso prezzo.

Se, ad esempio, il prezzo medio di un Big Mac in America nel mese di luglio 2015 è stato di $ 4,79, mentre in Cina era solo di $ 2,74 al cambio di mercato, significa che lo yuan cinese, in quel periodo, era stato sottovalutato di circa il 43%. Facendo la stessa proporzione con tutte le valute esistenti, è possibile analizzare, perciò, quali monete risultano essere sottovalutate e quali sopravvalutate. Se a Ray Kroc è da attribuire il successo dello sviluppo e della diffusione del brand McDonald’s, a Luigi Mele e a Hernie Mathia, il primo presidente di McDonald’s Italia, è da addossare la tenacia e la responsabilità di aver importato anche in Italia il famoso marchio americano.

Il primo passo fu quello di trovare gli uffici in cui insediarsi e di assumere il personale più adatto per svolgere le tanto famose ricerche di mercato per costruire anche i primi stabili. Così, alla fine del 1985, aprì il primo ristorante dalla “M dorata” a Bolzano, mentre l’anno successivo inaugurò i ristoranti di Roma e Bologna. La maggiore difficoltà è stata proprio quella di riuscire a inserirsi nel mercato italiano, considerando i lunghi tempi della burocrazia italiana per la concessione delle licenze necessarie per aprire un locale e assegnare le autorizzazioni per poter costruire o ristrutturare i locali dei futuri ristoranti.

Oltre a questi problemi burocratici, la necessità era quella di farsi conoscere anche nel vecchio continente, cercando di convincere la grande mole di potenziali clienti a provare i nuovi prodotti americani abbandonando talvolta le proprie tradizioni a cui un popolo come quello italiano è fortemente legato. Per questi motivi nei primi dieci anni di storia italiana, McDonald’s era riuscita ad aprire sulla penisola solo 23 ristoranti. Era giunto quindi il momento di dare una svolta alla presenza della società sul territorio italiano per recuperare gli investimenti effettuati e iniziare ad ottenere risultati positivi.

Per superare tutti questi problemi, gli esponenti in Italia di McDonald’s, decisero allora di adoperare uno stratagemma mai provato fino ad allora: la società americana nel 1996 acquisì, per una cifra tra i due e i trecento miliardi delle vecchie lire, una forte catena fast food del territorio italiano, la Burghy del Gruppo Cremonini che rimase poi semplicemente il fornitore di carne di McDonald’s: così facendo, entrò in possesso di circa 80 ristoranti che appartenevano a Burghy eliminando un forte concorrente ed espandendo notevolmente il proprio marchio, arrivando nel 1997 a quota 100 ristoranti e nel 2001 a 300 locali (oggi sono 512 quelli aperti sul territorio nazionale).

Inoltre, il nuovo presidente Mario Resca strinse una serie di collaborazioni come quelle con l’Agip per portare i servizi McDonald’s sulle principali autostrade italiane e quelle con la Rinascente per insediarsi nei grandi magazzini in cui ogni giorno entrano decine e decine di persone. McDonald’s si stava così diffondendo a macchia d’olio riuscendo, negli anni successivi, intorno gli anni 2000, anche a superare in fretta il fenomeno della “mucca pazza” introducendo in tempi brevissimi diversi prodotti non contenenti carne bovina, come il “mctoast”, e diverse sfiziosità a base di pollo e maiale.

Da allora McDonald’s è riuscita a crescere senza particolari problemi fino agli ultimi anni, durante i quali la crisi ha inciso sulle disponibilità economiche e sul potere d’acquisto delle famiglie; tanto che a novembre si è raggiunto un calo delle vendite del 2,2% nel mondo, mai così tanto negli ultimi 15 anni; e in generale, in Italia, nei consumi fuori casa dei fast food, nell’ultimo triennio la crisi si è fatta sentire abbondantemente (Tab. 3.1), perdendo, secondo Npd group, circa 1,2 miliardi.

Nonostante questi dati così preoccupanti, le catene a differenza dei privati, stanno riuscendo a difendersi meglio da questa crisi tanto da spingere le catene fast food già esistenti a insistere sul nostro paese con nuove aperture, mentre altre, ancora non presenti in Italia, ad aprire dei propri ristoranti ed espandersi anche nel nostro paese. Ciò è possibile anche per il fatto che il settore delle hamburgerie è l’unico segmento della ristorazione fuori casa che continua a crescere.

Soprattutto dal 2008 si erano create le vere basi per il successo in Italia, avendo anche costruito alcuni dei migliori ristoranti oggi presenti. Per rilanciarsi in questo presente e nell’immediato futuro, nel 2014 dalla McDonald’s sono arrivati 500 milioni di euro da investire nella penisola con l’apertura di un centinaio di nuovi ristoranti sparsi sul territorio entro il 2017, e il rinnovamento di alcuni già presenti.

L’Italia resta comunque un paese ad alta crescita, che insieme ad altri paesi, come Olanda, Russia e Cina, formano il 10% dell’utile operativo mondiale. Ovviamente lontani dagli Stati Uniti che da solo genera il 40% dell’utile McDonald’s mondiale e dagli altri maggiori mercati internazionali (Tab. 3.2). L’obiettivo, ovviamente non solo per l’Italia, ma per tutto il mondo, è quello di rilanciarsi dopo un periodo di continui cali delle vendite e dell’utile, con solo un modesto aumento dello 0,5% nel primo trimestre di quest’anno.