Le sfide di marketing nelle società sportive: i casi Novara Calcio, Benetton Basket e Petrarca Rugby

L’analisi SWOT permette di introdurci in quella che può essere definita la fase di elaborazione della strategia di mercato. Ci si riferisce a quelle attività con cui si stabiliscono le linee di sviluppo nel mercato e le caratteristiche peculiari con le quali la società ha deciso di caratterizzarsi per conseguire gli obiettivi di medio - lungo termine.
Basandosi sulle rilevazioni viste in precedenza per il marketing analitico, si tratterà di decidere quali sono gli appropriati target da raggiungere e di scegliere l’adeguato tipo di offerta con particolare riguardo al potenziamento dei servizi e del livello economico su cui posizionarsi. In tale contesto si inseriscono le famose 4P che sintetizzano i concetti fondamentali del cosiddetto marketing mix: Prezzo, Prodotto, Promozione, Punto vendita. Avremo modo nel corso del lavoro di rifarci spesso a tali “leve di marketing”, la cui analisi è alla base di una corretta strategia sia a livello di impresa sia a livello di società sportiva.
Il marketing strategico si riferisce quindi allo sforzo di “posizionare” la società nella mente e nel cuore delle persone, anche attraverso specifiche scelte di comportamento.
Per fare ciò non si deve mai perdere di vista il piano più specificatamente operativo, in quanto l’incongruenza tra la strategia generale di sviluppo e quella tecnica della società può portare ad esiti negativi anche di grande portata. Basti pensare all’inutilità di una pianificazione strategica di livello globale fatta da una società con forte valenza locale: ciò significherebbe un utilizzo di risorse non adeguato al target di riferimento, con conseguente dispersione di mezzi a disposizione a scapito dell’efficienza.
Obiettivo principale della strategia è la realizzazione di un vantaggio competitivo, che è la base delle performance superiori registrate dalla società, sia in termini di profittabilità che di immagine, rispetto alla media dei suoi concorrenti. Nel contesto sportivo tale vantaggio competitivo non è riferito solo ai cosiddetti concorrenti diretti (ad esempio per la SisleyVolley Treviso le altre squadre del campionato di pallavolo), ma è da estendersi a tutto l’universo-sport, in cui guadagnare quote di mercato è una scommessa e una sfida che gli addetti ai lavori devono cogliere con la consapevolezza di quanto sia trasversale l’ambito di applicazione della materia.