Customer Relationship Management (CRM)

La cosiddetta economia delle reti digitali e la sequenza di radicali innovazioni che l'hanno generata, rappresenta una vera e propria rivoluzione tecnologica, destinata a modificare i paradigmi e modelli di comportamento manageriale. Per quanto riguarda il valore delle relazioni con i clienti, tuttavia, essa appare più evoluzionaria che rivoluzionaria. In altre parole, i caratteri distintivi della concorrenza e dell'interazione in ambienti digitali, sembrano creare condizioni di ulteriore rafforzamento della centralità delle relazioni con i clienti, piuttosto che cambiamenti radicali nelle logiche che governano lo scambio economico, potenziando di fatto il ruolo e il valore del capitale relazionale. Una delle innovazioni più microscopiche che emerge dall'analisi dei processi di scambio condotti sulla rete Internet, per esempio, è connessa alla significativa riduzione di importanti categorie di costi di transazione e al tendenziale annullamento di alcuni costi strutturali di transizione (switching cost). Tale fenomeno ha generato una concorrenza "a portata di mouse" che ha legittimato la previsione di mercati in cui la relazione con la domanda avrebbe avuto rilevanza decrescente, proprio perché strutturalmente caduca e meno difendibile. Non tutte le imprese Internet, infatti, hanno intrapreso strategie competitive fondate sul prezzo e sulla convenienza dell'offerta. Né, d'altronde, i mercati digitali possono essere considerati "luoghi" privi di opportunità di differenziazione sulle componenti "relazionali" dell'offerta. Né, infine, possono essere considerate barriere all'uscita dalla relazione solo quelle di natura strutturale o tecnologica. Ed è proprio sulla base di tali considerazioni che i mercati finanziari stimano il valore delle imprese Internet sulla base delle relazioni con i clienti, dunque ipotizzandone un certo grado di stabilità e redditività, valorizzandone le opzioni di un ulteriore sviluppo. Il costo di attivazione delle relazioni in ambienti digitali è elevato, così come il rischio che le stesse si concludano prima che l'impresa abbia raggiunto il periodo di ritorno dell'investimento nell'acquisizione dei nuovi clienti. Ciononostante il valore delle Internet company risiede nelle relazioni con la domanda. Il paradosso, in realtà, è solo apparente, e la soluzione può essere ricondotta alla radicalizzazione del ruolo e della rilevanza di solide e collaborative relazioni con i clienti. Le relazioni con i clienti, infatti, soprattutto se stabili e collaborative sono in grado di accrescere significativamente il valore delle Internet company. E' opportuno osservare che la riduzione dei costi di transazione e di transizione che rende aleatoria la relazione (infedeltà a portata di mouse) contribuisce a limitare in misura significativa anche i costi di esercizio delle opzioni di sviluppo della customer equity. Successivamente devono essere considerate alcune specificità, e in particolare le esternalità della domanda, da considerarsi ben superiori all'elevato costo di acquisizione dei clienti e al rischio "dell'infedeltà a portata di mouse". La possibilità di interagire con costi estremamente contenuti con i clienti e tra clienti, la ricchezza di informazioni che è possibile ottenere osservando il cliente in navigazione e "profilandone" i caratteri socio-demografici e i comportamenti, nonché i contenuti costi di esercizio delle opzioni di sviluppo on line, consentirebbero alle imprese di rinforzare le relazioni, compensando i rischi derivanti dai minori costi di transizione, e incrementando significativamente il loro valore-potenzialità. Anche nell'economia digitale, tale valore consegue: a) dall'ampliamento della portata delle relazioni con la medesima base dei clienti, e quindi dalle opzioni di sviluppo dei volumi oggetto di scambio (trading up) e della sua portata (cross-selling); b) dalle opzioni di sviluppo della base-clienti, facilitate nell'ipotesi di esercizio e accresciute in termini di potenzialità d'impatto della sua più agevole interazione fra clienti, e dalla maggiore diffusività degli effetti reputation e dai ben noti "effetti rete"; c) dalle maggiori opportunità di apprendimento e innovazione che rappresentano un vettore di crescita sempre più rilevante in contesti di vantaggio competitivo. Le esternalità della domanda si conseguono ogni qualvolta un cliente influenza positivamente gli atteggiamenti e i comportamenti di altri clienti, attuali o potenziali, nei confronti dell'impresa oppure quando genera con i suoi comportamenti un vantaggio alla medesima impresa, senza che vi sia una corresponsione di denaro. Nell'economia delle reti digitali, tali esternalità sono particolarmente rilevanti proprio a ragione della fitta e poco costosa interazione fra impresa e consumatori e fra consumatori. Essi raggiungono livelli molto elevati in presenza di economie (di scala, di scopo e di esperienza) che il cliente dovesse percepire quali conseguenze dell'ampliamento della customer base o del potenziamento e dell'innovazione dell'offerta dell'impresa. L'interazione tra i clienti, attuali e potenziali, oltre a facilitare la diffusione della reputazione, e quindi l'ampliamento della base di clienti guidato dalla comunicazione consumer to consumer, può determinare una diffusione "esponenziale" e autopropulsiva dei prodotti dell'impresa (effetto rete). Attraverso Internet l'impresa può relazionarsi efficacemente con pubblici diversificati: relativamente a questi essa può perseguire finalità comunicative variegate attraverso modalità e contenuti ad hoc e, con riferimento a ciascun target, ha l'opportunità di raggiungere gli obiettivi tipici della comunicazione commerciale. La fonte può realizzare un avvicinamento situazionale e temporale tra i tre fondamentali livelli di risposta del mercato agli impulsi di marketing: la risposta cognitiva, che riguarda prevalentemente la conoscenza da parte del mercato degli elementi dell'offerta e la notorietà; la risposta effettiva, relativa all'orientamento delle preferenze ed alla creazione dell'intenzione d'acquisto e, infine, la risposta comportamentale, che comprende diverse azioni poste in essere dal consumatore quali l'acquisto, la ricerca di informazioni, ad esempio attraverso l'inoltro di un reclamo. All'osservazione dell'evidente opportunità di valorizzazione delle capacità di comunicazione e di relazione dell'impresa con il mercato in termini di flessibilità e personalizzazione, quale presupposto per il miglioramento delle performance di marketing nel medio lungo periodo, corrisponde il riconoscimento dell'accresciuta criticità di una solida impostazione strategica nello sviluppo di un piano di comunicazione che preveda l'utilizzo di un canale connotato dai caratteri della varietà e della variabilità, in modo da assicurare il coordinamento e l'unitarietà delle differenti attività comunicative nella loro complessità.