Il contributo delle dottrine militari all'elaborazione della strategia aziendali

Il marketing degli anni '80 è passato da una connotazione "consumer oriented" (il prodotto deve rispecchiare le necessità del consumatore) ad una maggiore attenzione rivolta alla concorrenza.
Infatti si aumentano le vendite battendo sul tempo il prodotto della concorrenza.
Il marketing aziendale è perciò stato paragonato ad una vera e propria guerra.
L'opera "Marketing è guerra. L'applicazione delle strategie militari per la conquista dei mercati" degli americani Ries & Trout intende analizzare questo nuovo indirizzo del marketing mondiale.
I due autori, consulenti della loro omonima agenzia specializzata nel "posizionamento dell'indagine aziendale", attraverso i 16 capitoli della loro opera illustrano la loro convinzione di una vera analogia tra la strategia aziendale e la teoria classica militare.
Il libro comincia con una dedica a Clausewitz "il più grande genio del marketing mai esistito".
Nell'introduzione si parla di questo personaggio in termini molto lusinghieri: “A nostro parere, il miglior libro sul marketing non è stato scritto da un professore di Harvard. Riteniamo che il miglior libro sul marketing sia stato scritto da un generale prussiano in pensione, Karl Von Clausewitz”.
Intitolato "Della Guerra", questo libro edito nel 1832 delinea i principi strategici che sono a monte di tutte le guerre vittoriose.
Karl Von Clausewitz era un grande filosofo di guerra. Le sue idee e i suoi principi hanno resistito per oltre 150 anni.
Oggi "Della Guerra" viene ampiamente usato come testo di studio nelle più importanti accademie militari del mondo, come West Point.
[.....] "Le armi possono cambiare, ma l'essenza della guerra, come acutamente intuì Clausewitz, continua a basarsi su due cardini immutabili: la strategia e la tattica."
Quindi vi è nelle medesime pagine l'accenno all'analogia: “Il marketing è una guerra, dove la concorrenza è il nemico e l'obiettivo è vincere la battaglia.
Oggi la vera natura di marketing è la guerra tra le aziende, non il soddisfacimento di bisogni e necessità umane.
In guerra si vince superando in astuzia, aggirando e sopraffacendo il nemico. Il territorio conquistato è solo un riflesso della bravura nel fare queste cose.
Perché nel marketing dovrebbe andare diversamente ?
[....] Molti dei disastri finanziari subiti da aziende americane (es. Xerox) avrebbero potuto essere evitati con l'applicazione dei principi della guerra. Lo studio delle tattiche di guerra non è solo uno studio del "come vincere" ma anche del "come non perdere".
La libera concorrenza è guerra di marketing. Chi vuol partecipare al gioco della libera concorrenza farà bene ad impararne prima i principi.”
Nel primo capitolo vi è uno studio comparato tra la conduzione di alcune battaglie storiche e alcuni casi aziendali, giacché "se il marketing è guerra", cerchiamo di impararne il più possibile studiando la storia della guerra."
I due autori introducono alcuni principi militari: "Alessandro ottenne le sue più grandi vittorie usando la strategia che gli esperti militari del XX secolo come Liddell Hart definirebbero dell' "approccio indiretto".
Un esercito vittorioso, dice Liddell Hart, opera sulla "linea delle minime aspettative".
[....] Come la maggior parte delle battaglie (militari e di marketing), Hastings fu una serie di piccoli successi e di piccole disfatte per entrambe le parti.
[....] L'introduzione dell'arco inglese a Crecy, come come anche la mitragliatrice nella battaglia delle Somme, rappresenta un plus tecnologico analogo all'introduzione di un nuovo prodotto nel corso di una guerra di marketing (ad esempio la macchina fotografica Land per la Polaroid).
Nella guerra di marketing, come in quella vera, l'approccio migliore non è necessariamente quello più diretto. [...]