Guerrilla: marketing borderline on the green way

Il marketing etico si declina anche in sociale. Viene genericamente definito come "l'utilizzo dei principi e delle tecniche di marketing per influenzare un target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare, volontariamente, un comportamento a beneficio di persone, gruppi, o la società nel suo complesso" (Kotler, Roberto, Lee, 2002, in Fabris, 2009, p. 480).
Secondo l'autore (2009), il momento di maggiore attenzione delle imprese verso tale tipologia di marketing è negli anni settanta. L'impegno assunto spazia dalle sponsorizzazioni sociali, passando per la filantropia (donazioni monetarie), ed arrivando ad azioni di Cause Related Marketing (CRM).
Quest'ultima strategia imprenditoriale, consiste in un programma a logica win'win in cui l'azienda persegue sì scopi commerciali, ma contribuendo al contempo alla causa sociale. Riguardo al significato effettivo di questo termine ci si trova di fronte a problemi di definizione concettuale. Infatti, mentre negli Stati Uniti viene suddiviso in due branche (societal marketing per indicare il marketing imprenditoriale; social marketing per indicare quello delle organizzazioni no profit), in Italia corrisponde solo ad una delle due (ossia il social). Ad oggi, però, non sono considerate campagne di social marketing quelle con soli indirizzi educativi o formativi. La tendenza attuale, asserisce Fabris (2009, p. 481) è "[...] considerare "di marketing sociale" solo quelle iniziative che si snodano lungo un percorso di pianificazione che ricalca a pieno il "normale processo di marketing"[…]".

In ogni caso, anche strategie non convenzionali come il Guerrilla si stanno gradualmente avvicinando ad iniziative sociali. Questo per ribadire il discorso di sensibilizzazione del pubblico su problematiche di ordine generale (Ferrari, 2009; Peverini & Spalletta, 2009). "In questi casi l'operazione enunciativa a monte dell'intera iniziativa consiste nel saldare in un unico testo due semiotiche distinte: da un lato la voce seduttiva della marca, dall'altro il racconto appassionato dell'universo non profit. L'alone simbolico del brand si sovrappone alla narrazione e alle figure di un impegno nei confronti del sociale, speso vissuto e rivendicato dai protagonisti come una missione" (Peverini & Spalletta, 2009, p. 173).

Differentemente dalle sue solite campagne, contraddistinte da uno spirito aggressivo, il guerrilla usa in quest'ambito tecniche più soft (Ferrari, 2009).
Alcune advertising di guerrilla sociale sono già riscontrabili nei precedenti esempi, sia quando vengono delineate le strategie, sia nelle campagne illustrative.
Tuttavia in questa sede se ne propone ancora qualcuna: la campagna (che consisteva in una serie di video diffusi via web e diffusione nelle strade di palloncini a forma di cane) è ancora una volta della Durex. Stavolta intitolata "Get it on". Ad essere protagonisti due cagnolini creati con dei profilattici, che si accingono nell'atto sessuale. L'unico rumore che si avverte è quello di due palloncini che si strofinano l'un l'altro: la sicurezza è assicurata (Ferrari, 2009).

Campagna promossa dall'Hard Rock Cafè di Nuova Delhi nel 2011 per rendere il pubblico di guidatori consapevole di quanto sia pericoloso mettersi al volante in stato di ebbrezza. L'automobile, vestita "a lutto", esponeva un messaggio molto chiaro: "Drunk driving is dangerous". Ancora una volta, si è usata la pratica dei Fear arousing appeals, già delineata a p. 62 di questo elaborato, riguardo la campagna di Think!Road Safety sempre sulla medesima tematica.

Campagna a difesa degli animali, stavolta, da parte dell'organizzazione tedesca Noah, sempre nel 2011. Relegandole dentro una macchina da vendita, il messaggio di denuncia consisteva nel dire che oggi, il 68 % delle galline di tutto il mondo viene trattato come una macchina per fare uova".