Il mercato del lusso: due strategie di marketing internazionale in Cina a confronto

Nel momento in cui si propone un prodotto al mercato, bisogna tenere conto che le scelte dei consumatori sono determinate dal modo con il quale essi percepiscono e valutano le caratteristiche sia intrinseche (tecnico-fisiche) che estrinseche (prezzo, marca, servizi, ecc.) dei prodotti. Tra gli attributi estrinseci del prodotto si colloca anche la provenienza geografica associata dal consumatore alla marca o al prodotto made in che può influenzare in modo importante i processi di scelta. In alcuni settori, come quello dei beni di lusso, il vantaggio competitivo delle imprese è fortemente ancorato ai valori distintivi dell'immagine Paese. Ne consegue che l'attenta gestione dell'immagine di un Paese può conferire alle imprese di quel paese un vantaggio competitivo sui mercati mondiali.

Le parole made in… trasmettono informazioni importanti su un prodotto o un brand, tanto da costituire, dopo la sicurezza, il principale fattore che determina la decisione d'acquisto dei consumatori. Infatti, proprio la provenienza dei prodotti diventa un aspetto fondamentale con circa l'80% dei consumatori che dichiara di verificare l'origine dei prodotti acquistati, soprattutto nei paesi emergenti.

In queste due parole è concentrato un gran significato in grado di influenzare le scelte del consumatore. Là dove il made si riferisce al luogo di produzione del prodotto ed è correlato ad aspetti tecnici e tecnologici, a certificazioni e standard di sicurezza, l'in parla invece della dimensione geografica e fa leva sugli aspetti emozionali e intangibili legati alla percezione dei brand-paese. In sostanza, ciò che completa la dicitura made in… fa la differenza, e ha un impatto sostanziale sulla percezione del brand o de prodotto in questione.

Numerosi studi hanno dimostrato che per trasformare l'origine in un vero e proprio asset, i brand oggi devono cercare di dimostrare di avere una reale connessione con il paese da cui provengono. Un'azienda deve essere fisicamente presente in un paese; i suoi brevetti o il suo design devono essere il prodotto di un specifico talento legato a quel paese; la produzione, o almeno una parte di essa, deve avvenire nel paese di origine. Oggi l'autenticità è un fattore cruciale su cui i consumatori non transigono. Il made in è dunque un asset irrinunciabile.

Bisogna inoltre tenere conto che la globalizzazione ha messo in discussione la percezione del made in causando una crescente differenziazione tra il paese d'origine del marchio, il luogo del design e il luogo di produzione, potenzialmente creando più confusione per il consumatore. Inoltre, nel mondo di oggi, i consumatori hanno la possibilità di accedere liberamente alle informazioni delle società e dei relativi prodotti. Ciò ha fatto si che il made in acquisisse una maggiore influenza e importanza per i consumatori, "dove e com'è fatto" ora conta sempre di più per gli acquirenti, i quali sono più attenti a standard di sicurezza, di qualità ed ecologici.

Il concetto di made in fin qui esposto rientra in quello più generale di country firma, il quale può essere definito come la rappresentazione strategica del paese avente la finalità di valorizzare il capitale reputazionale attraverso la promozione degli interessi economici, politici e sociali nazionali sia a livello domestico, che internazionale.

Il country branding possiede una grande rilevanza strategica che consiste nella capacità di supportare l'immagine del paese in modo da far percepire all'esterno l'identità competitiva cui investitori, consumatori e opinione pubblica in generale sembrano riferirsi nella formazione delle proprie scelte economiche.

La strategia di place branding, molto utilizzata del settore del lusso e fattore intrinseco di esso, è uno strumento centrale per la competitività dei paesi, nonché, ovviamente per la gestione e la valorizzazione della country reputation. Sempre a livello teorico, il country branding dovrebbe concretizzarsi in una raffigurazione coerente della country identity capace di rappresentare in modo innovativo le realtà economiche, sociali, politiche e culturali del paese, così da migliorarne le percezioni presso l'audience (country image) e da alimentare gradualmente la fiducia e credibilità di un paese (country reputation).