La pubblicità come strumento di persuasione, un approccio culturale. Lo stereotipo italiano nella pubblicità spagnola.

La pubblicità svolge un ruolo decisivo non solo nel vastissimo campo delle comunicazioni di massa, ma anche e soprattutto nel sistema del consumo: è il mass medium senza il quale i segni e i messaggi del consumo non potrebbero circolare.
La pubblicità, infatti, cattura messaggi e significati già esistenti nell'immaginario collettivo e li immette direttamente nelle merci vendute sul mercato ai consumatori.
Gli studiosi hanno sempre più incentrato negli ultimi anni la propria attenzione sulla funzione comunicativa del mezzo pubblicitario, attraverso una "sociologizzazione" degli studi sulla pubblicità. Infatti, l'utilizzo della sociologia è divenuto massiccio in questo campo, in particolare per i fattori segnici che determinano il passaggio della natura dell'attività pubblicitaria da tradizionale veicolo per i messaggi del consumo, ad attuale mezzo di comunicazione globale cruciale.
I messaggi trasmessi dalle merci, sono degli insiemi complessi di segni che possiedono al loro interno diversi livelli di significazione. Normalmente, i significati che connotano una singola merce sono privi di coerenza con la realtà fisica della merce stessa, mentre sono coerenti nel rapporto che instaurano con i significati veicolati dalle altre merci. Per questo, il consumo delle merci avviene oggi, più che nella loro funzione materiale d'uso, nella loro capacità di trasmettere significati. Il consumo è infatti, come sosteneva il filosofo e sociologo francese Baudrillard (1968), "un'attività di manipolazione sistematica dei segni" attraverso i quali si forma il sistema dei messaggi delle merci. Attualmente, ogni oggetto ha la caratteristica principale della singolarità, la quale è necessaria in un clima di pressante crescita dei sistemi produttivi di mercato, affinché si mantenga elevata la domanda di beni attraverso una diminuzione della durata temporale dei beni stessi. Dato che non è però possibile alle imprese agire troppo sulla diminuzione della qualità del prodotto, bisogna intervenire sulla capacità comunicativa del prodotto in questione. Tale capacità ha il vantaggio di possedere una notevole elasticità, che si può notare nella possibilità di produrre merci con un elevato valore comunicativo, e di rendere poi facilmente nullo tale valore per ottenere il ricambio di queste merci con altre nuove. Un tale fenomeno si riscontra ad esempio nella ciclicità della moda, che nasce proprio per indurre nuovi consumi.
Il sistema comunicativo delle merci può essere considerato il più importante sistema semiotico esistente, dato che è soprattutto attraverso di esso che si è strutturato l'attuale apparato di ruoli sociali in cui ogni singolo individuo si identifica. Il sistema semiotico delle merci è inoltre diverso da quello semiotico linguistico, perché, a differenza della lingua, è un sistema in continua trasformazione.
La pubblicità, dunque, è una forma di comunicazione il cui obiettivo è promuovere la vendita di prodotti e servizi. Il messaggio pubblicitario viene inviato a un'audience attraverso diversi tipi di media, con costi di produzione e di emissione a carico del committente. La creazione del messaggio è realizzata all'interno dell'impresa, o viene affidata a un'agenzia pubblicitaria. L'obiettivo è quello di ottenere una risposta (curiosità, identificazione, coinvolgimento ecc...), e, perché il messaggio sia efficace, deve essere costruito con tecniche che implichino un'adesione marcatamente sentimentale.
Negli anni '90 la neurologia e la psicobiologia misero in crisi un concetto all'epoca fondamentale della scienza moderna: l'idea di una separazione netta tra gli strati più remoti del cervello, sede dell'istinto, e gli strati più esterni della corteccia cerebrale, sede del pensiero razionale. Tale idea fu considerata errata: è vero che alcune risposte a stimoli esterni si basano su categorizzazioni immediate dell'oggetto percepito, e generano pertanto associazioni semplici definite come emozioni; ma è anche vero che esse sono affiancate da un processo semi-conscio che permette di collegare l'emozione alle esperienze soggettive accumulate e categorizzate, e quindi di rispondere alla percezione dell'oggetto con maggior elasticità e flessibilità. Un tale ciclo si innesca ovviamente anche con l'immagine pubblicitaria, che è progettata proprio per questo scopo. Lo spettatore, stimolato da un primo stato emotivo generato da ciò che ha visto, si forma immagini mentali degli aspetti chiave della scena. Intanto, ciò che avviene è un lavoro consapevole di elaborazione a cui partecipano diversi strati del cervello, che si basa su una miriade di relazioni tra immagini verbali e non verbali. Da queste relazioni si scatenano inconsciamente una serie di reazioni fisiche chiamate emozioni secondarie. In breve, il ciclo innescato da stimoli sensoriali esterni porta al susseguirsi di associazioni consce e inconsce.
Quando si parla di comunicazione pubblicitaria, ci si riferisce a una sottoclasse dell'insieme più generale degli eventi comunicativi, degli scambi comunicativi. Può essere utile a questo proposito il tradizionale schema proposto dal linguista russo Jakobson (1960), il quale ha rielaborato quello precedente dello psicologo tedesco Buhler (1934) che distingueva solo tra emittente, destinatario e oggetto. Jakobson, nei suoi Saggi di Linguistica Generale (1966), invece, riconduce la comunicazione verbale a sei fattori:
- L'emittente, ovvero il responsabile della comunicazione che trasmette il messaggio;
- Il ricevente, colui che riceve e decodifica il messaggio;
- Il messaggio, cioè l'informazione trasmessa attraverso il codice;
Il contesto, ossia ciò a cui il messaggio si riferisce, nonché l'insieme delle condizioni della situazione in cui l'atto si svolge;
- Il codice, ovvero la concatenazione di segni che consentono di produrre il messaggio;
- Il canale, il mezzo materiale o sensoriale attraverso cui si trasmette il messaggio. […]