Il ciclo di vita del retail nella moda. Il caso Yoox.

Oltre a tutti i fattori che hanno frenato l’utilizzo di Internet come canale di commercio e che valgono per tutte le aziende, quelle della moda e lusso devono confrontarsi con un rischio di spersonalizzazione del servizio reso attraverso Internet e con la necessità da parte dei clienti di valutare dal vivo i prodotti; la qualità delle trasparenze nei gioielli, la mano del tessuto nell’abbigliamento, la comodità e lo stile delle calzature sono difficilmente riproducibili attraverso il mezzo elettronico (Sodo, 2006). A questi fattori si aggiungono il rischio di diluire l’esclusività del prodotto di alta moda, il timore di prestare più facilmente il fianco alla contraffazione dei propri prodotti, la paura di possibili conflitti con il canale tradizionale e il nuovo ruolo svolto dal punto vendita nel processo di creazione del valore per il consumatore. Inoltre, l’utilizzo di Internet come strumento di e-commerce, unito alla necessità di riuscire a realizzare una stretta coerenza tra i diversi canali, impone una forte integrazione del canale Web con le altre funzioni aziendali, dal Marketing e Comunicazione all’Information Technology e alle Vendite con conseguente necessità di ristrutturazione strategica e organizzativa molto più impegnativa da realizzare rispetto al semplice utilizzo del Web come canale di comunicazione (Sodo, 2006).
Infine, il mezzo Internet mal si presta a identificare con correttezza colori e taglie: privati della possibilità di provare direttamente i prodotti, i clienti sono costretti ad affidarsi a mezzi indiretti per la determinazione della vestibilità. Strettamente connesso a questo problema, a frenare il nascere di nuove iniziative rimane il reso, ossia la restituzione al venditore dei beni appena acquistati da parte dei clienti. L’abbigliamento venduto online, infatti, ha la più alta percentuale di resi rispetto a qualunque altro business online. Secondo Gartner Group possono arrivare fino a 35% del venduto. La tendenza delle aziende di accollarsi anche i costi di trasporto nel caso in cui il prodotto sia restituito per assicurarsi la fidelizzazione dei clienti, fa sì che i costi dei resi possano arrivare secondo Bain & Co., fino al 27% del fatturato (bain.com).
Il reso è dunque dovuto in primis alla questione taglie “che si aggrava in particolare quando si vendono marche diverse a Paesi diversi. Dato l’alto numero di combinazioni - afferma Federico Marchetti -, abbiamo dovuto adottare una matrice Paesi-brand e chiedere ai fornitori di fornire informazioni al cliente sulla vestibilità dei singoli capi per riuscire a fare chiarezza” (moonbusiness.net).
Dati tutti questi limiti, fino a qualche anno fa l’idea prevalente da parte degli operatori del settore era che gli abiti costosi, gli accessori di pregio e i prodotti di lusso non si prestassero a essere venduti nel grande magazzino virtuale di Internet (ilsole24ore.it).
Questi limiti di fatto costituivano una sorta di barriera invisibile fra la decisione di “essere presenti” sul Web ai fini comunicazionali, e la decisione di “agire” sul Web in termini di commercio elettronico.
Le cose sono oggi cambiate profondamente. Tre possono considerarsi le direttrici principali di tale cambiamento:
- il miglioramento delle tecnologie;
- l’aumento della confidenza dei consumatori con il mezzo Internet e l’emergere di un nuovo acquirente online;
- la crisi economica.
Per quanto riguarda il primo aspetto, negli ultimi anni i progressi della tecnologia hanno mitigato alcune delle problematiche appena viste: le immagini tridimensionali ed i cataloghi multidimensionali sono ora in grado di fornire maggiori informazioni sul prodotto (fermo restando che la qualità viene veicolata in Internet principalmente attraverso la forza e il posizionamento del brand). I colori possono essere esaltati e corretti da strumenti in grado di riconoscere la configurazione del monitor dell’utente e quindi di modificare di conseguenza le sfumature. Alcune aziende stanno già al momento utilizzando tabelle di conversione delle taglie, in conformità alla vestibilità dei brand aziendali, piuttosto che degli standard internazionali (Yoox per esempio).
Sodo (2006) sostiene inoltre che in futuro, in questo senso, troveranno sempre maggiore impiego strumenti di calcolo automatizzato della taglia, a partire dai dati di altezza, peso e misura.