Analisi delle strategie comunicative e dei lettori modello nei cataloghi d'arredamento. I casi di Chateau d'Ax e Roche Bobois

In seguito a questa analisi, è possibile inquadrare sia i cataloghi dell'azienda Chateau d’Ax, sia quelli dell'azienda Roche Bobois, come “testi chiusi”, ossia testi che prevedono un Lettore Modello ben preciso e che pertanto si basano su altrettanto precise competenze. Sono testi i cui autori, “come dicono i pubblicitari, si sceglieranno un target (…).

Faranno in modo che ogni termine, ogni modo di dire, ogni riferimento enciclopedico, sia quello che prevedibilmente il loro lettore può capire.” (Eco 2006, p.57). I “testi chiusi”, inoltre, rispetto all'”uso”, prediligono maggiormente l'“interpretazione”, risultato della cooperazione del proprio Lettore Modello, il quale si attiene soltanto all'“intentio operis”. Queste caratteristiche appaiono in maniera più evidente nei cataloghi di Roche Bobois, più ricchi di informazioni riguardo ai prodotti e dotati di una terminologia precisa.

Come è stato detto precedentemente, infatti, nel catalogo 2010 della “Collezione les provinciales”, vi sono pagine dedicate al “lessico”, ossia definizioni di alcuni termini utilizzati, specifici dell'ambiente dell'arredamento. Il catalogo 2011 della “Collezione les contemporains” è, infine, quello forse più ricco di descrizioni o espressioni che introducono il Lettore alle diverse parti in cui si articola il testo e, spesso, vengono utilizzate frasi ad effetto o indovinelli, come si avrà modo di analizzare nel prossimo capitolo.

Anche sotto questo aspetto, però, le due aziende con i rispettivi cataloghi si differenziano, poiché Chateau d’Ax, invece, predilige la prevalenza di immagini a parti testuali. Nei cataloghi “Private Collections” vi sono solamente le trascrizioni delle interviste fatte ai testimonial e nel catalogo “Living&relax” vi sono frasi ed espressioni che introducono e descrivono alcuni elementi di arredo, ma la posizione e le dimensioni che li caratterizzano fanno capire la loro minore importanza.

Tale aspetto, quindi, fa rientrare la lettura dei cataloghi nella categoria “ingenua” (Pozzato 2008, p.124), non in senso negativo, ma in quanto incentrata prevalentemente sulle immagini, senza raggiungere tutti i profondi livelli del testo e richiedendo pertanto minori competenze. I cataloghi di Roche Bobois, invece, sembrano prestarsi maggiormente ad una “lettura critica” (Pozzato 2008, p.124), attenta alle immagini quanto ai testi, profonda, attenta ai giochi di enunciazione e che pertanto necessita anche più competenze da parte del Lettore.

Concludendo, è importante però sottolineare che poiché “nulla è più aperto di un testo chiuso” (Eco 2006, p.57), nelle eventuali mani di un Lettore con competenze minori o diverse da quelle previste, anche “testi chiusi” come questi cataloghi, possono essere letti, subendo l'“uso” e l'apertura, che in tali casi “si tratta, più che di cooperazione, di violenza” (Eco 2006, p.58).