Marketing e Metaverso: nuove configurazioni nel settore della moda

Per i grandi marchi di moda, è importante essere presenti in questa dimensione che rappresenta un nuovo punto di contatto con i consumatori, ovvero un cosiddetto “touchpoint”, soprattutto con la generazione Z e la generazione “alfa” che vivono lo spazio digitale come un’estensione di quello reale. Se la moda è un modo per esprimere la propria individualità, anche il corpo digitale dell’avatar deve essere alla “moda” (Grillo, 2022a). In parallelo alla crescita dell’interesse per il metaverso, si assiste anche alla crescita della moda al suo interno. A tal proposito, la piattaforma virtuale “Roblox” ha stilato nel 2022 un report dal titolo “2022 Metaverse Fashion Trends” in collaborazione con l’istituto di arte e design “Parsons School of Design” da cui emergono cinque nuove tendenze della moda digitale (Grillo, 2022b; Wootton & Bronstein, 2022):
1. L’influenza della community di creators sta crescendo: nel corso del 2022, oltre 11,5 milioni tra creatori e utenti hanno progettato più di 62 milioni di capi di abbigliamento e accessori virtuali sulla piattaforma di gioco online. Questi creatori hanno la capacità di vestire milioni di persone in tutto il mondo, influenzando il modo in cui si esprimono sia nel mondo digitale che in quello fisico. Per mettere in prospettiva questi numeri, ci sono almeno 200 volte più creatori che disegnano abbigliamento e accessori su “Roblox” rispetto al numero stimato di stilisti che creano collezioni fisiche negli Stati Uniti. Nel corso del 2022, numerosi marchi globali di moda e bellezza hanno sperimentato la creazione di moda digitale ed esperienze immersive su Roblox, collaborando con la piattaforma o integrandosi con esperienze già esistenti. Tra questi marchi figurano quelli di moda tradizionale come Gucci, Burberry, Carolina Herrera, Tommy Hilfiger e aziende di moda pensate solo per il metaverso come DRESSX. La maggior parte di questi marchi si affida alla vasta esperienza dei membri della community di Roblox, che contribuiscono a creare moda digitale e altri contenuti accattivanti sulla piattaforma.
2. L’espressione di sé e l’inclusività nella moda digitale sono essenziali per le nuove generazioni: la maggioranza dei membri attivi della generazione Z sulla piattaforma ha personalizzato i propri avatar e la metà di questi ha dichiarato di cambiare i vestiti del proprio alter-ego almeno una volta alla settimana. Come nel mondo fisico, nell’universo virtuale di Roblox gli utenti si connettono e interagiscono in base all’aspetto e all’abbigliamento dei propri avatar. Il sondaggio ha rivelato che personalizzare il proprio avatar consente agli utenti di esprimere la propria individualità (47%) e di sentirsi bene con sé stessi (43%). Mostrare le proprie collezioni aiuta gli utenti a sentirsi più connessi e inclusi nella community digitale (32%) e connessi con gli amici nel mondo reale (25%). Inoltre, il 40% circa degli intervistati ha affermato che esprimersi attraverso l’abbigliamento e gli accessori nel mondo virtuale è altrettanto importante, se non più importante, che nel mondo fisico. La maggior parte dei membri della community di Roblox ritiene importante avere opzioni di personalizzazione degli avatar. Il sondaggio ha inoltre rivelato che la tonalità della pelle è importante per il 70% degli intervistati, la dimensione del corpo per il 64%, e l’insieme di colori, trame e stili dei capelli per il 70%. Inoltre, sette intervistati su dieci considerano l’inclusività nei modelli di abbigliamento “molto” o “estremamente” importante.
3. Quasi ¾ degli utenti ha dichiarato di spendere per la moda digitale: il modo in cui le persone si vestono e personalizzano i propri avatar su Roblox è simile a quello che accade nel mondo fisico, infatti più della metà degli utenti (53%) afferma che lo stile del loro avatar cambia in base al proprio umore o ai sentimenti di un particolare giorno e il 37% cambia il proprio abbigliamento in base al luogo in cui si trovano nel metaverso e a cosa stanno facendo. Molti (42%) cambiano abbigliamento per provare subito un nuovo acquisto. Molti, inoltre, spendono soldi per la moda digitale: il 31% degli utenti afferma di spendere fino a cinque dollari al mese, il 30% tra 10 e 20 dollari al mese e quasi il 12% spende tra i 50 e i 100 dollari al mese. Infine, più di un utente su 4 afferma di aver speso da 20 a oltre 100 dollari per un singolo oggetto virtuale.
4. Le tendenze della moda digitale e della moda reale si influenzano a vicenda: in base al sondaggio, il 70% della generazione Z afferma che i loro avatar si vestono in modo simile al loro stile nella vita reale, con altrettanti 70% che traggono ispirazione dallo stile fisico per vestire i propri avatar.
5. Il prestigio della moda digitale è in forte aumento: secondo recenti studi di settore, la generazione Z sta avendo un impatto straordinario sulla cultura e sull’economia, poiché rappresenta circa un quarto della popolazione mondiale e ha già un potere d’acquisto di centinaia di miliardi di dollari solo negli Stati Uniti. Questo gruppo demografico trascorre sempre più tempo in spazi sociali immersivi come Roblox, e ciò sta contribuendo all’aumento del prestigio e dell’importanza della moda digitale. Circa il 58% dei partecipanti al sondaggio considera altrettanto impressionante, se non di più, la carriera di uno stilista di moda digitale rispetto a quella di uno stilista di moda tradizionale. Tale dato cresce significativamente tra coloro che spendono fino a cento dollari al mese in abbigliamento per avatar. Nel prossimo futuro, ci si aspetta che la prossima generazione di stilisti e brand di moda sarà sempre più immersa nella moda digitale, creando avatar, progettando versioni 3D delle loro collezioni e creando articoli esclusivi per il metaverso.