Effetto Framing: messaggi, giudizi e scelte. Applicazioni del framing, dalle scelte monetarie a quelle della salute

Nel 1974 Erving Goffman pubblica «Frame Analysis. An Essay on the Organization of Expierence». In quest’opera, Goffman espone la sua teoria sull’organizzazione soggettiva dell'esperienza contribuendo all’affermarsi del termine frame nel gergo delle scienze sociali. L’autore sostiene che il riconoscimento da parte dell’individuo di un evento qualsiasi e l’elaborazione di una risposta ad esso implica l’attivazione di schemi d’interpretazione definiti strutture primarie. La struttura è definita primaria perché «l’applicazione di una tale struttura o prospettiva interpretativa è vista da quelli che la applicano come non dipendente da o riferibile ad alcuna interpretazione precedente o originale» (E.Goffman, 1974, trad. it. 2006, pag. 65). Una struttura primaria è un’organizzazione di caratteristiche che traduce un aspetto di una situazione in qualcosa di significativo, e permette al soggetto di identificare e percepire oggetti ed eventi concreti nei termini delle caratteristiche che la struttura possiede. Goffman sostiene che si possano distinguere due classi di strutture primarie: naturali e sociali. Le strutture naturali «identificano gli eventi visti come …non guidati, puramente fisici» (Goffman, 2006, pag. 65), eventi percepiti come dovuti esclusivamente a determinanti «naturali». Le strutture sociali, invece, identificano eventi che includono l’intenzione, lo scopo, il controllo di un agente umano. Le strutture sociali si possono pertanto definire «attività guidate». Le attività naturali coinvolgono un solo livello d’interpretazione, quello che attiene all’azione delle sole determinanti «fisiche». Le attività guidate richiedono, oltre a questo livello di consapevolezza, anche quello del mondo sociale in cui l’attività fisica è inserita, e sono sottoposte ai modelli culturali e alla valutazione sociale dell’azione. Pietra angolare della teoria di Goffman sul frame è, quindi, il concetto di struttura primaria: noi interpretiamo il mondo attraverso le strutture.