''L'ha detto la tv'' Tecniche e modelli di persuasione mediatica

La persuasione vera e propria non viene ricercata attraverso ragionamenti razionali, fornendo le prove della bonta del prodotto, ma facendo leva sugli istinti e sugli affetti, sull’incontrollabile irrazionalita dell’individuo. Si puo dire che la pubblicita sia una grande seduttrice in quanto tende a lusingare, a far credere che la felicita consista nel possesso, nel consumo e nell’esibizione di un certo prodotto, e che la sua mancanza sia la causa di malcontento e di incertezza.

Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di distrazione sia quando sono attente, ma il modo esatto in cui vengono influenzate nei due stati differisce considerevolmente. Richard Petty e John Cacioppo sostengono, nel loro Modello della Probabilità della Elaborazione del 1986, che la persuasione puo seguire due percorsi, uno periferico e l’altro centrale. Nel processo periferico la persona che riceve un messaggio dedica una parte minima della sua attenzione all’elaborazione della comunicazione. Alcuni esempi potrebbero essere: guardare la televisione mentre si fa qualcos’altro o ascoltare un’argomento per cui non si prova grande interesse.

Nel percorso periferico la persuasione e’ determinata da semplici elementi induttori, quali la piacevolezza del comunicatore, oppure il piacere e il dolore associati con l’adesione a tale posizione. Al contrario, nel percorso centrale, colui che riceve il messaggio avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti dell’informazione presentata.

Quindi, se la persona riflette attentamente non dovrebbe farsi convincere da argomenti deboli, al contrario, se il messaggio è forte e risulta in grado di sopportare un esame approfondito puo rivelarsi molto efficace. Mentre se si utilizza il percorso periferico, il contenuto del messaggio non ha molto rilievo, visto che non si riflette molto sulla questione, di conseguenza, una persona risulta piu persuasa da un espediente banale, come l’attribuzione della comunicazione a una fonte apparentemente autorevole. I due percorsi di Petty e Cacioppo mettono in luce due punti importanti, uno che riguarda l'essere umano e uno che riguarda la pubblicita del mondo moderno.

Sotto molti punti di vista l'uomo è un “risparmiatore cognitivo”, cerca cioè costantemente di conservare le sue energie cognitive. Data la nostra limitata abilita nell’elaborare informazioni, spesso adottiamo le strategie del percorso periferico per semplificare i problemi complessi; accettiamo con noncuranza una conclusione o proposizione non per una buona ragione, ma perché accompagnata da uno strumento di persuasione rozzamente semplice.

La pubblicita moderna incoraggia l’adozione del percorso periferico ed è pensata per sfruttare le limitate capacita elaborative del consumatore cognitivo. Le caratteristiche della persuasione moderna, ovvero il contesto denso di messaggi, lo spot da trenta secondi e l’immediatezza della persuasione, rendono sempre piu difficile pensare profondamente alle questioni e alle decisioni importanti. Questo stato di cose puo essere considerato un paradosso della democrazia moderna. Da un lato come societa si apprezza la persuasione, essendo la nostra forma di governo basata sulla liberta di parola, di discussione e sullo scambio delle idee. Ma d’altro canto, in quanto risparmiatori cognitivi, non si partecipa spesso a questa discussione, facendo invece affidamento a strumenti di persuasione semplici e ad un ragionamento limitato. Dunque I pubblicitari possono servirsi di tattiche persuasive capaci di indurre il bersaglio della loro comunicazione ad accettare il proprio punto di vista riguardo a una questione o a una linea di azione.

Spesso si fa leva su fattori irrilevanti per aumentare l’efficacia del soggetto che si fa portavoce del messaggio. Licia Colo, ad esempio, è stata protagonista qualche anno fa di una pubblicita ambientata su un'aereo in cui parlava affettuosamente con una bambina. In tale pubblicita, precisamente quella del Kinder cioccolato, le due parlano di quanto sia importante il latte per crescere e quanto sia ancora piu gustoso insieme al cioccolato, infatti la voce fuoricampo ricorda al pubblico: “il nutrimento del latte piu il buono del cioccolato”, che quindi il prodotto non solo è buono ma fa anche bene perché fatto appunto con il latte. Per quanto la testimonial non sappia di alimentazione molto piu dello spettatore medio, essa certamente diventa tanto piu credibile e affidabile quanto piu viene identificata con il suo ruolo particolare, ovvero quello di brava madre e di una persona con una certa cultura. Un altro aspetto importante che determina l’efficacia di un comunicatore è quanto questi sia attraente o piacente, a prescindere dalla competenza o dall’attendibilita complessive. Infatti, come sostiene Elliot Aronson:

«[…] É stato dimostrato in un esperimento controllato di laboratorio che una bella donna -solo perché era bella -potrebbe avere un forte impatto sulle opinioni del pubblico in un campo del tutto indipendente dalla sua bellezza e che, inoltre, il suo impatto aumentava se esprimeva apertamente il desiderio di influenzare il pubblico. Dunque, sembra che restiamo influenzati dalle persone che ci piacciono -e quando ci piace qualcuno, siamo maggiormente influenzati quando lui o lei vuole che cambiamo opinione. È quasi come se mutassimo le nostre opinioni per “fare un piacere” a una persona - solo perché la troviamo attraente - anche se quella persona non puo saperne niente al riguardo. Per la stessa ragione, sembra che non ci lasciamo facilmente persuadere da chi non ci piace, anche se è un esperto».

Per di piu, oltre al fatto che i comunicatori piu piacenti risultano anche maggiormente persuasivi, la Teoria della congruenza (Osgood e Tannenbaum, 1955),
dimostra come secondo la gente tali fonti sostengano anche posizioni desiderabili.

L’efficacia dimostrata dalle fonti attraenti nella vendita di prodotti e nella modificazione degli atteggiamenti prova che queste non solo soddisfano il nostro desiderio di avere opinioni corrette o di orientarci nel mondo, ma che le nostre credenze e gli atteggiamenti servono anche ad attribuire un certo senso del Sè. Dunque, acquistando la “cosa giusta”, lusinghiamo il nostro ego ed esorcizziamo le “manchevolezze” divenendo uguali alle celebrita che amiamo. I pubblicitari sfruttano queste credenze che servono al consumatore per coltivare l'immagine di se stesso, impregnando i prodotti commercializzati di “personalita”.

L'importanza di una figura riconosciuta e piacente dunque, sembra essere alla base del proliferare delle pubblicita che utilizzano il testimonial, in Italia infatti dagli anni Novanta in poi se ne fara un largo uso. “A partire da Giovanni Rana che parla dei suoi tortellini, seguito dal signor Amadori che decantera i polli del proprio allevamento […]”, passando per i calciatori e i comici, fino ad arrivare ai testimonial d'oltre oceano, come George Clooney per Nespresso. Ma di certo i testimonial che richiamano di piu l'attenzione dello spettatore/consumatore sono le donne.

La donna in pubblicita viene vista sicuramente rivestire diversi ruoli, ma quelli che colpiscono di piu sono quelli in cui si esalta la sua femminilita e il suo corpo. Tanto per citarne alcune si ricorderanno Scarlett Johansson per il profumo di Dolce&Gabbana, che veste i panni di una donna sensuale e audace, oppure le modelle delle pubblicita di Intimissimi di cui risulta piu facile ricordarne i corpi che i nomi, o Charlize Theron ora per Dior ma celebre soprattutto per lo spot del Martini del 1993.

Come sostiene Rosanna Marchegiani, questo loro impiego massiccio sarebbe indice, secondo alcuni, di una scarsa fantasia da parte dei nostri pubblicitari. Sicuramente un testimonial noto favorisce l'attenzione del pubblico, anche di quello meno vigile, e puo aiutare a ricordare piu facilmente la marca. Inoltre, al volto noto, simpatico, familiare e bravo, si attribuisce credibilita.

A volte pero si può rischiare che l'interesse sia concentrato piu sul personaggio che sulla marca. È questa la cosiddetta cannibalizzazione del prodotto. Spesso, accade anche che lo stesso personaggio venga impiegato nello stesso momento in campagne pubblicitarie di prodotti diversi, pertanto l'utilizzo di questo tipo di pubblicità puo considerarsi per certi versi “a doppio taglio”.