Il ruolo della marca nel settore moda italiano per competere con successo nel mercato globale.

Verranno ora analizzate le più importanti strategie di estensione della marca nel settore dell’abbigliamento, ovvero: line extension, category extension, sub-branding, co-branding e licensing.

Si parla di estensione della linea quando l’impresa d’abbigliamento introduce elementi aggiuntivi in una determinata categoria di prodotto sotto lo stesso nome di marca, ad esempio nuovi formati, colori o una diversa dimensione della confezione. L’estensione di linea è la strategia di gran lunga più utilizzata nel processo di lancio di un nuovo prodotto. I motivi che possono spingere l’impresa ad adottare una strategia di estensione della linea sono svariati: la soddisfazione delle aspettative della clientela in quanto a varietà
dei prodotti, l’individuazione di un bisogno latente dei consumatori, oppure ancora la ricerca di nuovi target di consumatori.
Una strategia di estensione della linea può inoltre essere fatta in risposta ad una strategia di successo analoga effettuata dalla concorrenza. Infine, alcune imprese introducono estensioni delle linee semplicemente per conquistare un maggior spazio espositivo presso i distributori.

Le strategie di line extension permettono di accrescere le capacità di distinzione dell’impresa all’interno del business moda, favorendo il rafforzamento della posizione competitiva principalmente attraverso: annullamento degli ostacoli di varia natura che rallentano o impediscono l’avvicinamento della domanda aziendale alla domanda potenziale; progressivo ampliamento del portafoglio clienti; creazione di nuovi elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti; penetrazione di nuovi segmenti di mercato.

Nel settore dell’abbigliamento sono numerosissimi i casi di estensione della linea, ad esempio nel 2001 Dolce & Gabbana ha immesso sul mercato la linea D&G Junior, studiata appositamente per i più piccoli, rivolgendosi quindi ad un nuovo segmento di mercato. La strategia di creare un’apposita linea per i bambini era stata intrapresa già da Armani oltre 20 anni prima, nel 1979, con la creazione di Armani Junior.