Le Politiche di Yeld Management nel Settore Turistico

L’applicazione delle classi tariffarie differenziate in funzione della targettizzazione della domanda e l’allocazione ottimale delle risorse costituiscono l’ossatura delle strategie di Revenue Management. Quando parliamo di politiche di Pricing alludiamo al complesso di logiche che sovrintendono la fissazione del prezzo per un determinato bene o servizio. Premettiamo che il prezzo può essere inteso come la quantità di moneta scambiata per ottenere un bene o un servizio (Kotler, Bowens, Makens, 2007); si tratta, quindi, del sacrificio sopportato per ricevere dei benefici atti alla soddisfazione di un dato bisogno avvertito.

Il prezzo costituisce, evidentemente, la variabile che contribuisce in maniera determinante alla scelta d’acquisto del consumatore, oltre che alla valutazione della location, del marchio o dei servizi offerti, assolvendo, tra l’altro, la funzione di indicatore della qualità del bene offerto (value pricing). Non è raro, infatti, che alcune aziende tentino di stabilire i propri prezzi in funzione della percezione che il cliente ha del valore del prodotto (Price quality effect). La determinazione del prezzo si prefigura come un processo particolarmente complesso che coinvolge diversi fattori e può perseguire approcci differenti (Fazzini, 2008):

- Innanzitutto bisogna analizzare la struttura dei costi poiché, in linea di principio, il prezzo di vendita dovrebbe garantire almeno la copertura del costo totale di produzione. Si tratta, comunque, di un parametro che non sempre funge da imperativo. Si pensi ai prodotti venduti sottocosto ai fini promozionali; l’importante è assicurare, nel complesso, condizioni positive di redditività.
Con particolare riferimento ai costi, consideriamo il tradizionale metodo costbased (costplus pricing) che si caratterizza per l’aggiunta di una percentuale di ricarico (markup) al costo del prodotto. Dato il contesto odierno, un approccio del genere che tende ad ignorare la domanda e la concorrenza, si rivela inopportuno e controproducente.

- Le stime sulla domanda ci permettono, invece, di fissare il prezzo in funzione delle aspettative , della propensione al consumo, del potere d’acquisto e del valore percepito dal target di riferimento. L’approccio basato sulla clientela ci consente, inoltre, di cogliere le opportunità derivanti dalla segmentazione relativamente all’applicazione di profili tariffari discriminati a seconda della fetta di mercato nella quale si sta operando.