Il ruolo della marca nei mercati industriali: un'indagine empirica

Tutte le imprese, gli individui e le organizzazioni che decidono di costruire una marca hanno l'ambizione di riuscire, attraverso questo strumento, ad influenzare il mercato: l'idea di fondo è infatti quella di legare al brand determinati significati in grado di convincere gli interlocutori della bontà della propria offerta, inducendoli in questo modo a preferire il prodotto aziendale a quello della concorrenza.
In molti casi il consumatore è disposto ad investire notevoli quantità di risorse (tempo, denaro, energie mentali) per valutare attentamente le alternative, in quanto associa un rischio elevato all'acquisto di un particolare prodotto e vuole evitare di commettere errori. Le tipologie di rischio che influenzano gli acquirenti in sede di valutazione delle alternative sono sintetizzabili come segue:
- rischio funzionale, connesso alle possibili conseguenze negative causate da una limitata performance fornita dal prodotto acquistato;
- rischio economico-finanziario, legato all'impatto economico, patrimoniale e reddituale che una scelta errata può causare;
- rischio psico-sociale, derivante dal possibile impatto sulla propria autostima e/o sulla considerazione di cui l'individuo gode all'interno del gruppo sociale di riferimento determinato da un prodotto non all'altezza delle aspettative;
- rischio fisico, che scaturisce dalle possibile conseguenze negative provocate dall'utilizzo del prodotto sull'incolumità e sulla salute del consumatore.

I consumatori, per tentare di ridurre la percezione di pericolo connessa all'approvvigionamento di un particolare prodotto, attivano comportamenti quali la scelta della marca più costosa o, al contrario, di quella più economica; la fedeltà al brand o al punto vendita; l'acquisto dei prodotti maggiormente conosciuti o pubblicizzati.
Soprattutto nelle circostanze in cui la percezione di rischi è particolarmente elevata, la marca assume un ruolo di rilievo: essa rappresenta lo strumento utilizzato per instaurare, gestire e sviluppare le relazioni con il contesto esterno e ciò le consente di diventare un'importante risorsa di fiducia dotata di un notevole potenziale. Questo potenziale si fonda su tre componenti.

Innanzitutto sulla componente identificativa, riferita a tutti gli elementi che agevolano il cliente nel riconoscimento della marca e nella distinzione della stessa da quelle della concorrenza. Dalla componente identificativa dipende la consapevolezza di marca o notorietà (brand awareness), definita come "la capacità di un potenziale acquirente di identificare una marca in modo sufficientemente dettagliato per proporla, sceglierla o utilizzarla”. La consapevolezza è a sua volta scomponibile nelle dimensioni del riconoscimento (brand recognition), che rappresenta la capacità del consumatore di distinguere correttamente il brand dopo averlo visto o sentito, e del richiamo (brand recall), riferito alla probabilità che il cliente evochi il nome della marca se sottoposto a stimoli provenienti dalla categoria merceologica di appartenenza o dai bisogni collegati a questa categoria In altre parole, se nel primo caso il cliente, dopo averla vista, riconosce la marca e la collega ad uno specifico bisogno, nel secondo il consumatore porta a memoria il brand nel momento in cui avverte un bisogno da soddisfare: è il bisogno stesso che conduce alla marca e non viceversa.

La seconda componente è definita percettiva, in quanto si riferisce all'insieme di associazioni percettive evocate nel sistema cognitivo del consumatore dalla marca. Tali percezioni riguardano (Busacca e Bertoli, 2009):
- gli attributi della marca, direttamente collegabili alle caratteristiche del prodotto contraddistinto (attributi concreti e astratti) o degli utilizzatori tipici (in termini demografici o psicografici), oppure riferiti alle tipiche occasioni d'uso del brand;
- i benefici della marca, di natura funzionale (connessi alle performance del prodotto), psico-sociale (in termini di riduzione del rischio connesso all'acquisto e/o utilizzo del prodotto, affermazione sociale, status) ed esperienziale (emozioni, sentimenti, fantasie e sensazioni evocate dalla marca;
- i valori della marca, riconducibili agli importanti obiettivi che il cliente vuole raggiungere in termini di condotte apprezzate dal gruppo sociale di riferimento (valori strumentali) e di autostima e condizioni di esistenza (valori terminali).

Infine è necessario considerare la componente fiduciaria, la quale scaturisce dalla conferma delle aspettative maturate dai clienti. Questi, dopo aver maturato determinate convinzioni sulla capacità della marca di soddisfare un particolare bisogno, tenderanno ad associare tali abilità a tutte le manifestazioni della marca e ad aumentare di conseguenza la fiducia in essa riposta. […]