Il packaging innovativo dei prodotti alimentari freschi: un caso di studio

Quali sono, dunque, le due macro-funzioni del packaging? Il packaging di un prodotto ha una funzione innanzitutto pratica: attiene al valore funzionale percepito dal consumatore finale. Si osservi un oggetto qualunque che sia a portata visiva, ad esempio una bottiglia d’acqua; più precisamente alla comodità mediante la quale si apre, le sue forme e i suoi materiali che la rendono maneggevole e allo stesso tempo resistente.

Questo è la sua praticità. È praticità l’ergonomia; quel settore della progettazione che si occupa di ricercare il miglior adattamento possibile tra corpo umano e oggetti. Se l’oggetto è funzionale, il suo utilizzo semplice, è perché è stato studiato il modo affinché vi fosse un rapporto più umanizzato e intimo tra di essi. È praticità quando serve a qualcosa. Un contenitore che salvaguarda il contenuto, ne conserva l’aroma, garantisce l’integrità.
Ma il packaging, per come viene concepito, non vuole essere solo pratico. Può avere, come negli esseri umani, una sua capacità innata e per certi versi “incontrollata” di comunicare qualcosa.

Quindi, riprendendo l’esempio della bottiglia d’acqua, occorre pensare all’insieme dei valori ideali, referenziali, ludici… che esso può trasmettere. Cosa dice l’etichetta, quali le sensazioni che si provano al tatto e alla vista o addirittura le emozioni che si percepiscono nel momento precedente, seguente e simultaneo all’acquisto.

Si sta parlando, ovviamente, di comunicazione. Comunicazione del packaging che è diventata straordinariamente importante sin da quando, dai primi del secolo scorso, è entrata a far parte del nostro sistema distributivo la figura del cosiddetto Silent Salesman, il venditore silenzioso. L’evoluzione della distribuzione ha fatto sì che si passasse dal servizio assistito a forme sempre più evolute di libero servizio, lasciando spazio alla comunicazione del packaging.

In modo progressivo, il packaging che prima era costituito di materiali grezzi come carta, vetro o metallo, si è trasformato. Ora i materiali, sempre più all’avanguardia (talvolta anche ecosostenibili), consentono non solo di proteggere il prodotto, ma anche di parlare al consumatore, attrarlo e aiutarlo a scegliere in una affollata e variegata esposizione di merci.

C’è stato quindi un passaggio progressivo che ha visto l’avvicendarsi di punti vendita sempre più self service e packaging sempre più carichi, comunicativamente. Il packaging è perciò nato per differenziarsi dagli articoli sfusi, rapportando il prodotto a un certo nome di provenienza, differenziandosi rispetto agli altri beni semplicemente impacchettati.

Si può parlare persino di valorizzazione utopica del packaging. Per intendersi, è utopico il pack che è più importante del prodotto stesso racchiuso al proprio interno.
Sono edizioni, magari limitate, studiate così bene dal marketing che i consumatori non vanno al punto vendita con l’intenzione di acquistare il prodotto, ma - al contrario - il suo pack.