Dentro la mente del consumatore: L'approccio del neuromarketing

La definizione teorica di bias ed euristiche risulta funzionale ad analizzare il comportamento dei consumatori in relazione ai prezzi d’acquisto di un prodotto. Molto spesso il prezzo induce a pensare che un prodotto abbia una qualità maggiore; per spiegare questa affermazione si fa riferimento ad un affascinante aneddoto raccontato dallo psicologo Robert Cialdini (2005) in cui una proprietaria di un negozio di bigiotteria indiana in Arizona, aveva difficoltà a vendere dei monili con turchesi nonostante la stagione turistica e la buona qualità dei prodotti. Nonostante alcuni tentativi di promozione, come evidenziare i turchesi in vetrina e richiamare l’attenzione dei clienti su di essi, le vendite non miglioravano. Disperata, prima di partire per un giro di acquisti, scrisse un biglietto per la direttrice del negozio dicendo: “Esponi questo vassoio tutto a metà prezzo”, sperando di sbarazzarsi degli articoli indesiderati, anche a costo di perdere soldi. Quando tornò alcuni giorni dopo, scoprì che l’impiegata aveva interpretato erroneamente il suo appunto e il lotto era stato messo in vendita al doppio del prezzo originale, nonostante questo, tutti i prodotti erano stati venduti in meno di una giornata.
La teoria economica dei prezzi si basa sull’assunzione che i consumatori rispondano ai prezzi attraverso l’uso di curve di domanda che si mantengono stabili (Friedman, 2021). Per curve di domanda si intende una rappresentazione grafica che mostra quanto di un certo prodotto le persone sono disposte a comprare a diversi prezzi. Banalmente, la curva di domanda (stilizzata) ci dice che, quando il prezzo di un prodotto aumenta, le persone tendono a comprare meno di quel prodotto, mentre quando il prezzo diminuisce, le persone tendono a comprarne di più (Thomas e Morwitz, 2009). La teoria euristica dei prezzi sostiene, invece, che le valutazioni dei prezzi sono pluralistiche, ovvero composte da diverse regole decisionali (euristiche) che vengono attivate da risposte valutative ai prezzi e al contesto circostante (Thomas, 2022). L’assunto è che i consumatori si affidano proprio a tali regole per valutare se il prezzo di un prodotto è giusto o meno. Questo significa che la curva della domanda è suscettibile a cambiamenti e non rappresenta graficamente una curva precisa e continua, bensì una curva con picchi e discontinuità poiché, anche semplicemente modificando il modo in cui l’informazione del prezzo viene presentata (framing), è possibile influenzare la conseguente decisione del consumatore (Thomas, 2022).

Vengono di seguito approfondite quattro regole decisionali che i consumatori utilizzano frequentemente nel valutare il prezzo di un prodotto (o servizio) al momento dell’acquisto: la “sofferenza nello spendere” spiega che nel prendere la decisione il consumatore giudica se sta spendendo (o pianifica di spendere) più soldi di quelli che ha al momento e quale è il suo stato d’animo legato a questa spesa (Prelec e Simester, 2001; Raghubir e Srivastava, 2008; Rick et al., 2008; Thomas et al., 2011 citato da Thomas, 2022). Questa regola può essere assimilata “all’euristica dell’affettività” per cui il decisore si affida al proprio stato emotivo per compiere la scelta, in questo senso esso funge da informazione cognitiva (Schwartz, 2000) (vedi anche par. 1.1). La “comparazione dei prezzi”, invece, implica che nel prendere la decisione il consumatore valuta se il prezzo di un prodotto è superiore o inferiore al prezzo abituale o a quello di prodotti simili prima di decidere se acquistarlo o meno. Questa regola decisionale si basa sulla grandezza relativa del prezzo e risulta essere la più studiata fra le quattro; diversi ricercatori hanno dimostrato che i consumatori non sono in grado di ricordare con precisione i prezzi, ma allo stesso tempo riescono intuitivamente a capire se il prezzo attuale del prodotto è più alto o più basso del prezzo comparato (Monroe e Lee, 1999). Inoltre, Kyung e Thomas (2016) dimostrano in un loro articolo dal titolo “When Remembering Disrupts Knowing” che non solo il task di rievocazione del prezzo non è necessario (o efficace) nel compito di comparazione, ma che addirittura interferisce con l’accuratezza del compito stesso, provando in definitiva che la “comparazione dei prezzi” sia intrinsecamente legata ad un’euristica, basandosi su processi mentali impliciti a cui i consumatori non possono accedere consapevolmente.

Un’altra regola si attiva nel caso in cui il prezzo di un bene può essere negoziabile, ovvero oggetto di contrattazione fra acquirente e venditore. Questa regola fa riferimento al fatto che, quando il consumatore comprende che il prezzo è negoziabile, comprerà il bene solo se riesce a contrattarlo ad un livello ideale (stabilito da lui). Gli studiosi del comportamento hanno largamente caratterizzato le decisioni di negoziazione utilizzando l’euristica dell’ancoraggio illustrata da Kahneman e Tversky (1974). I consumatori applicano l’euristica dell’ancoraggio in modo tale che, partendo dall’informazione iniziale fornita come riferimento, valutano e adeguano la loro risposta in base alla loro tendenza ad allontanarsi dall’ancoraggio originale. Ad esempio, se un oggetto ha un determinato prezzo scontato, il prezzo originario dell’oggetto fungerà da ancora di riferimento su cui il consumatore può basare la sua scelta di acquisto; in questo caso questa verrà giudicata conveniente anche grazie alla presenza di un’ancora (Thomas e Kyung, 2019). L’ampiezza dell’adeguamento effettuato è influenzata da diversi fattori, tra cui la percezione del valore del prodotto o del servizio e il livello di esperienza che si possiede nella negoziazione (Thomas, 2022). Inoltre, altri fattori contestuali possono influire sulla risposta del consumatore, come la sua conoscenza pregressa del prodotto o servizio e le informazioni fornite dal venditore durante la contrattazione (Thomas e Kyung, 2019). Ad esempio, un interessante effetto detto “di precisione del prezzo”, dimostrato da diversi ricercatori, si verifica quando si giudica un prezzo non arrotondato come meno negoziabile di uno arrotondato (Thomas, 2022). Talvolta i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più elevato se essi percepiscono che l’immagine o la qualità del prodotto/servizio sono di alto livello; tale comportamento riflette la tendenza dei consumatori a valutare l’equilibrio tra il prezzo e le caratteristiche del prodotto o servizio offerto (Plassmann et al., 2008; Rao e Monroe, 1989; Shiv et al., 2005; Yan e Sengupta, 2011 citato da Thomas, 2022).
Ritornando all’aneddoto di Cialdini, quel caso contribuisce a dimostrare che il prezzo di un prodotto può fungere da segnale di qualità e influenzare la domanda: un aumento del prezzo può portare ad un aumento delle vendite. In questo caso, i turisti erano probabilmente educati secondo il principio “si ha per quel che si paga” e questo ha contribuito alla formazione dello stereotipo (o potremmo dire all’utilizzo di una scorciatoia cognitiva) “costoso = buono” (Cialdini, 2005). È utile aggiungere come la letteratura sul tema, suggerisca che i consumatori deducono che un prodotto ha una qualità superiore quando tutti quanti gli attributi salienti (non solo il prezzo, ma anche marca, nome del negozio e confezione) corrispondono alle loro aspettative di un prodotto prototipico di alta qualità in quella categoria (Thomas, 2022).