Il nuovo mercato editoriale: piccole case editrici, scrittori emergenti e domanda partecipativa

Le catene di lettura si possono considerare forme evolute del Book Cros­sing. Tra le mille varianti che può assumere una catena, le più comuni so­no tre: book-ring, book-ray e bc-box.
Il book-ring è la pratica di far circolare un libro tra i bookcrossers che sono interessati a leggerlo per poi rispedirlo al legittimo proprietario al termi­ne del giro di lettura. Inizialmente si usava il book-ring per far circolare li­bri non più in commercio. Di recente, però, nel sito italiano di aNobii sono sorte catene di lettura legate più che altro alle nuove uscite. In particola­re il ring è sfruttato dagli autori esordienti per crescere in popolarità. A differenza del ring, il book-ray prevede che un libro non venga rispe­dito al proprietario originario ma, una volta completato il giro di lettura, sia liberato. Il ray, insomma, dà la precedenza ai lettori interessati che si iscrivono ad una lista di lettura, ma poi si trasforma nel Book Crossing classico.
Una variante del BC molto particolare è invece il BC-box: una vera e propria scatola contenente un certo numero di libri che passa da un nodo all’altro della rete di lettori. I bookcrossers che ricevono la scatola estraggo­no alcuni libri a piacere e ne inseriscono altrettanti. Il BC-box può essere organizzato attorno ad un tema (autore, genere, lingua, ecc.) oppure può essere libero.
Nato con lo scopo di far circolare libri non più in commercio, il BC si sta invece rivelando una tattica di promozione a basso costo sfruttabile dal settore underground: un segmento di offerta formato da autori poco conosciuti. Si consideri dunque il Book Crossing come strategia di auto-promozione dell’immagine che non garantisce ritorni in denaro ma in popolarità; quindi si tratta di un metodo sfruttabile dagli autori che aspi­rano a farsi conoscere o che danno la precedenza alla circolazione libera dei contenuti.
Sulla questione della libera circolazione dei contenuti è utile ricordare il ruolo positivo svolto dagli e-book. Alcune case editrici innovative, come 0111 Edizioni, utilizzano questo strumento per diffondere il contenuto di un romanzo e invogliarne l’acquisto dello stesso in cartaceo. Bisogna comunque tenere presente che né il Book Crossing né altre tec­niche non convenzionali simili garantiscono risultati certi. Anzi, è molto probabile che un BC si risolva in un fallimento: accade sovente, infatti, che si generi una perdita di seguito che ritardi o blocchi la catena. Ed è vero, comunque, che in Italia queste tecniche di promozione non trovano ancora un seguito molto forte.
Concludendo, sembra che gli approcci non convenzionali siano più uti­li agli autori poco noti, i quali, rispetto agli altri, hanno ovviamente più difficoltà ad essere conosciuti (e riconosciuti) dal grande pubblico. Si trat­ta di autori emergenti, se non addirittura esordienti, costretti a giocarsi la carta del contenuto, non già quella del nome. Se lo scritto piace, in un se­condo momento il passaparola dovrebbe favorire l’associazione autore-opera, la cui efficacia cresce in proporzione al numero di opere pubblicate dall’autore stesso.
Una popolarità acquisita grazie a contenuti forti, che piacciono e coin­volgono, dura più a lungo, non solo perché fidelizza il lettore, ma anche perché il lettore si identifica con il personaggio, lo segue e si lega alla sto­ria. Il più grande fenomeno editoriale di tutti i tempi, Harry Potter, si è sviluppato in base a questo principio.
Ci si rende conto, comunque, che il coinvolgimento da solo non basta a far emergere uno scrittore. Quando si discute di Rowling, in effetti, si trat­ta uno dei tanti «casi editoriali difficilmente esportabili» (Galassi, 2007) e spesso irripetibili.