Il ruolo degli eventi nella strategia di sviluppo territoriale. Il caso Milano Expo 2015

I risultati che la città di Milano intende conseguire, attraverso le differenti leve del marketing territoriale mirate allo sviluppo del territorio, possono essere ricondotti a 5 punti focali:

1. recepire ed attuare i principi cardine delle norme in materia di competitività e sviluppo per le imprese, nonché di e-government, che prevedono per il Suap un ruolo da protagonista nell'aggiornamento degli schemi amministrativi e procedimentali nonché di facilitatore per gli adempimenti posti a carico degli imprenditori;

2. rendere i mercati sia coperti che scoperti non solo strutture di vendita ma anche presidi territoriali volti all'aggregazione e alla coesione sociale, intervenendo al fine di migliorare il rapporto tra cittadini residenti e mercati rionali;

3. dare impulso al sistema del commercio, con particolare attenzione agli esercizi di vicinato, individuando aree che svolgano funzione di centri commerciali naturali, progettando ed attuando politiche mirate ad una corretta articolazione delle attività commerciali e in particolare dei pubblici esercizi;

4. aggiornare i regolamenti vigenti ormai fortemente datati, mettendoli al passo con l'attuale situazione economica, con l'evoluzione delle attività commerciali e produttive e con le esigenze della società milanese, conferendo maggiore chiarezza e trasparenza alla disciplina del commercio;

5. favorire e sostenere l'avvio di nuove iniziative di impresa, con particolare attenzione a quelle giovanili e femminili, integrando, inoltre, la possibilità di ridurre il rischio di dispersione di attività tradizionali e storiche.

Fra le prime finalità che il comune di Milano intende perseguire possiamo indicare la promozione di Milano come destinazione turistica. La Città in oggetto è una meta ambita per numerose ragioni, fra le quali l'arte e la cultura, il teatro, la moda e il design, la gastronomia, per importanti fiere e congressi, nonché per le sue importanti risorse naturalistiche. Nonostante tali attrazioni, da recenti studi sulla capacità competitiva delle principali città europee, la città di Milano nel 2007 si è posizionata solo al tredicesimo posto. L'immagine della Città richiede, quindi, molta cura ed attenzione. Da ulteriori studi emerge, inoltre, che le strutture ricettive del territorio riescano ad occupare le proprie camere solo in presenza di specifici "attrattori", quali il settore business e quello fieristico. È necessario, quindi, lo sviluppo di una strategia che ponga maggiore attenzione ai segmenti leisure e congressuale, per superare le attuali stagionalità.

Il programma di marketing territoriale di Milano afferma, infatti, che tra le principali finalità collegate alla costruzione di un elevata capacità attrattiva del territorio, vi è quella di dotare l'Ente degli strumenti in grado di consentire un'adeguata promozione e competitività del territorio a livello internazionale, ottimizzando e pianificando le più opportune strategie e azioni di promozione della città, tra l'altro, anche attraverso le produzioni cinetelevisive che hanno, oltre tutto, sede nell'area interessata e che, in larga scala, sono uno dei più potenti veicoli di promozione turistica di un territorio.

Come già accennato nel precedente capitolo, l'organizzazione di eventi può far parte degli strumenti attraverso i quali raggiungere determinati scopi.
Le azioni di Marketing territoriale relative all'Esposizione hanno l'obiettivo di aumentare la capacità attrattiva e competitiva della città non solamente durante l'evento; il traguardo più ambizioso riguarda, infatti, la fase successiva alla manifestazione. [...]