Transcreazione: la traduzione al servizio della pubblicità e del marketing

Anche Apple, da sempre all’avanguardia nelle strategie di marketing e pubblicità, ha utilizzato la transcreazione nella pubblicità dell’iPhone SE.
Nel corso degli anni l’azienda di Cupertino ha basato le sue strategie comunicative sulla semplicità e sulla costruzione di una comunità che abbraccia a 360° i valori aziendali: i consumatori conoscono
benefici e vantaggi derivanti dall’utilizzo dei prodotti Apple, diventando così clienti fedeli alla marca, anzi, dei veri e propri fan. Anche se i prodotti venduti dall’azienda sono considerati prodotti standard, liberi da vincoli culturali, è possibile creare unità tra i diversi consumatori in tutto il mondo attraverso la promozione stessa.
Nella pagina riservata all’iPhone SE, commercializzato a partire dal 2016, la presentazione dei colori disponibili per il modello è promossa con il copy: “Comes in black. White. And Pow.” (Fig. 13)

“Pow” è l’abbreviazione di “power” e rimanda alla potenza dei prodotti Apple, oltre al fatto che l’azienda è una potenza del settore della tecnologia. Inoltre, questa abbreviazione, come “Boom!”, viene spesso usata nei fumetti per rappresentare le esplosioni o qualcosa di sorprendente. Anche il colore rosso, che è un colore molto vistoso e che rappresenta la passione e l’amore, è diverso dall’abituale palette di colori degli iPhone Apple. L’unione di questi due elementi permette di catturare l’attenzione in maniera efficace e unisce due caratteristiche dell’azienda: la potenza dei suoi prodotti e la passione dei consumatori per il brand.
Visitando la pagina dell’iPhone SE del Regno Unito e dell’Italia, la presentazione dei colori è promossa con i copy “Comes in black. White. And Wow.” per l’inglese e “Nero. Bianco. E wow.” per l’italiano, mentre nelle pagine dei paesi latino-americani ispanofoni il copy diventa “Viene en negro. Blanco. Y ‘me encanta’” (fig. 14).

In questi casi, l’azienda si è discostata leggermente dall’idea iniziale di “potenza” e ha posto l’accento sulla sorpresa che il colore rosso genera nei consumatori: un colore che piace molto, che, seppur inusuale, è in grado di comunicare immediatamente la passione che spinge gli utenti Apple a comprare i prodotti del marchio.
Visitando la pagina spagnola si nota che, diversamente dagli altri mercati, Apple ha scelto di attuare una transcreazione risultata davvero efficace. Per questo mercato, Apple ha unito il suo slogan “Think Different” all’idea di fondo della transcreazione: pensare in maniera diversa per avvicinare il messaggio originale alla cultura meta.
Il transcreatore che ha lavorato al progetto si è trovato di fronte al problema di trovare una parola corta, possibilmente di tre lettere, che comunicasse gli stessi messaggi dell’originale. Una possibile proposta avrebbe potuto essere “Viene en negro. En blanco. Y en rojo pasión.”: il copy richiama sicuramente la passione associata al colore rosso, ma si perde il concetto di potenza, oltre a risultare troppo lunga per la formattazione grafica nella pagina.
Il transcreatore ha deciso quindi di sfruttare due peculiarità della cultura spagnola, il flamenco e la corrida, cosicché la versione finale del copy è diventata “Viene en negro. En blanco. Y olé.” (Fig. 15).
Nonostante il rischio che Apple venga criticata per l’associazione a stereotipi, queste peculiarità rappresentano in modo efficace il messaggio dell’azienda nel mercato spagnolo. Quando gli spagnoli vedono il colore rosso e “olé” sanno esattamente di cosa si sta parlando: il mondo flamenco richiama spesso quello della corrida e il grido “olé” spesso accompagna sia il successo del torero sia l’artista flamenco, che sia cantante o ballerino. Il flamenco è un genere sia musicale che di danza molto passionale; infatti, il rosso, colore per eccellenza della passione, è quello più utilizzato nei vestiti delle ballerine. Questa associazione rinvia alla passione dei consumatori spagnoli Apple per i prodotti del marchio. L’associazione alla potenza, invece, viene ricordata dal torero che ha la meglio sul toro durante la corrida.
Il transcreatore è riuscito in questo modo a comunicare il messaggio presente nell’originale facendo leva su qualcosa di più familiare per il consumatore finale, riuscendo anche a rispettare i vincoli grafici imposti dalla lunghezza delle parole, in quanto anche “olé” è formato da tre lettere.