Persuasione ed emozioni tra Neuroscienze e pubblicità

Aristotele aveva messo in luce che le emozioni sono condizioni che ci fanno modificare e cambiare i nostri giudizi, ma non aveva chiarito come il cuore guida la testa, ovvero come i processi emotivi agiscono sulle nostre capacità cognitive. Attenzione, memoria e ragionamento logico sono i principali strumenti cognitivi, di carattere razionale, di cui l’essere umano fa quotidianamente uso.

Quando le emozioni agiscono su di essi, l’uomo è più predisposto a modificare i propri giudizi, a prendere una decisione, insomma a lasciarsi persuadere. Nel caso dell’attenzione, come spiega Evans, quando siamo distesi e non in preda ad un’emozione, la nostra mente è relativamente poco concentrata e attraversata da un numero piuttosto elevato di pensieri.

Quando proviamo un’emozione, invece, la nostra mente improvvisamente si concentra, mettendo a fuoco un pensiero ad esclusione di tutti gli altri, pensiero che è solitamente una rappresentazione dell’oggetto esterno che ha provocato l’emozione. Ad esempio l’amore ci impedisce di pensare ad altro che all’oggetto amato, questo perché non è vero che le emozioni distraggono in modo assoluto, ma ci distraggono da un pensiero per orientare la nostra attenzione verso un altro.

Le emozioni svolgono un ruolo fondamentale anche nella memoria. Noi siamo in grado di ricordare solo una piccola parte delle cose che viviamo, lo spazio della memoria è selettivo e limitato e per questo molto spesso archiviamo le informazioni sotto determinate parole chiave e poi richiamiamo i ricordi, appellandoci alle rispettive parole chiave.

In questo senso, la facilità e la precisione con cui richiamiamo un evento o un oggetto dipendono sia dalla condizione emotiva in cui eravamo al momento dell’evento, sia dallo stato d’animo attuale in cui ci troviamo quando ricordiamo.

Pertanto un fatto che ha prodotto una forte emozione, positiva o negativa che sia , viene ricordato più facilmente, così come, se ci si trova in uno stato d’animo favorevole, si è più propensi a ricordare i momenti piacevoli con maggiore facilità di quelli spiacevoli.
Infine, le emozioni e gli stati d’animo esercitano un potente influsso sulle decisioni e sui i giudizi. Ad esempio le opinioni che ci facciamo di una persona dipendono molto dalle emozioni che questa persona suscita in noi e dallo stato d’animo in cui ci troviamo quando ne facciamo conoscenza.