Le strategie di marketing delle imprese di moda. Tre casi a confronto: Gucci; Dolce & Gabbana; Mariella Burani.

Si tratta di un tipo di segmentazione psicografica in cui l'acquisto di un capo di abbigliamento è basato più sul “valore d'immagine” che sul “valore d'uso” del prodotto. Se dunque si tiene conto del reddito, e soprattutto dello stile di vita dei clienti, è possibile individuare nel mercato: 1. Una fascia “bassa”, composta da consumatori con reddito esiguo e quindi limitato potere d'acquisto, sensibili essenzialmente al fattore prezzo più che alla qualità o al valore d'immagine del prodotto. 2. Una fascia “media”, costituita da soggetti con reddito medio o medio- alto, comunque molto attenti al rapporto qualità- prezzo; tali consumatori, pur essendo sensibili al valore d'immagine del prodotto, basano le loro decisioni d'acquisto più su “criteri d‟uso” che su “criteri di segnalazione” (Porter, 1987); 3. Una fascia “alta”, composta da individui che dispongono di potere d'acquisto piuttosto ampio, scarsa attenzione al prezzo, elevata sensibilità al “sistema di valori” connesso al prodotto. Si tratta di clienti che non si accontentano di “un” prodotto, ma sono disposti a riconoscere premium price – anche considerevoli- pur di ottenere “il” prodotto in grado di incorporare e veicolare determinati valori in cui essi si riconoscono. E' proprio questa terza fascia di clienti che permette di definire più correttamente la moda come un business trasversale a più settori. In esso, pertanto, vengono ricompresi prodotti molto diversi sia per funzione d'uso che per tecnologia, ma accomunati dal fatto di essere destinati a quella particolare categoria di clienti attenta al “sistema di valori” che essi sono in grado di incorporare e trasmettere. La “dimensione clienti” definisce il business moda, perché incide in maniera sostanziale sui fattori critici di successo e, quindi, sulle strategie competitive poste in essere dalle imprese che vi operano. Un consumatore dalla domanda così sofisticata ed esigente implica, infatti, un‟offerta altamente differenziata, se non addirittura personalizzata, come nel caso dell'haute-couture.