Processi cognitivi nelle decisioni di consumo intertemporale: evidenze sperimentali e implicazioni per la teoria del marketing

La maggior parte dei problemi decisionali che fronteggiamo quotidianamente riguarda scelte le cui conseguenze si manifestano nel tempo. Il fronteggiare una situazione che implica un processo di decisione, dal quale si originano costi e benefici distribuiti nel tempo, è la manifestazione di una scelta intertemporale. È il caso, per esempio, delle scelte che riguardano il risparmio e il consumo (di quanto è utile ridurre i propri consumi correnti per mettere da parte fondi per il futuro?), quelle relative agli investimenti in capitale sociale e umano (come distribuire benefici e gratifiche nel corso della vita lavorativa di un soggetto, onde garantirne il miglior rendimento lavorativo?), le scelte relative al proprio stile di vita o alla propria salute (è meglio indulgere ai piaceri della gola oggi o seguire una dieta che aumenti le aspettative di vita futura?), e molti problemi di economia politica (quanto e come può consumare la generazione attuale, se vuole evitare di deprimere le possibilità di consumo delle generazioni future?). In generale, le scelte intertemporali sono considerate rivelanti perché costituirebbero un elemento fondamentale nella determinazione del livello di benessere di cui un individuo può godere. Quando Samuelson propose il suo modello dell'Utilità Scontata (Discounted-Utility model, DU model) nel 1937 fu accettato dalla comunità scientifica quasi istantaneamente, non solo come un valido standard normativo per le questioni di politica pubblica, ma anche come un'accurata rappresentazione descrittiva dei comportamenti individuali degli agenti economici. Punti di forza di questo modello risultano essere la sua semplicità e capacità di poter essere generalizzato a numerose situazioni reali. Si è ritenuto che il DU model fosse facilmente applicabile, rimanendo matematicamente ineccepibile, a ogni contesto di scelta intertemporale. Il problema di scelta intertemporale è stato considerato uguale a ogni altro possibile problema di scelta che si presenta a un individuo, con l'unica differenza che le conseguenze di una decisione che comprende più periodi sono posticipate nel tempo, e quindi l'utilità che ne consegue dovrà essere anticipata e scontata dal soggetto. Ovvero, il decisore avrà bisogno di figurarsi i possibili esiti futuri della sua scelta e far corrispondere ad ogni esito possibile un valore, in termini di utilità, scontato nel tempo.