Modelli e strategie di internazionalizzazione: il caso Angelini Acraf S.p.A

Come abbiamo fatto presente in precedenza, un elemento da cui l’azienda che vuole internazionalizzarsi non può prescindere è la corretta scelta del mercato sui cui entrare e concentrare la proprie forze. Senza ripetere quanto già esposto, la selezione del paese o del mercato di riferimento terrà conto di una serie di fattori di primaria importanza, primo fra tutti l’individuazione di un favorevole contesto in cui l’impresa potrà operare.

L’attività di analisi dei paesi esteri da selezionare richiede tempi e costi elevati, e deve quindi essere ottimizzata per rendersi compatibile con le condizioni di operatività dell’impresa. La metodologia deve essere di analisi e selezione allo stesso tempo, con un processo che inizialmente è fortemente selettivo e che termina con l’analisi in profondità finalizzata alla predisposizione del piano di marketing.

Nella scelta del paese-mercato è opportuno analizzare inizialmente due elementi:
1. Attrattività del mercato, cioè la probabilità di trovare operatori interessati ai prodotti o servizi offerti dall’impresa
2. Accessibilità del mercato, cioê la possibilità per l’impresa di gestire il nuovo mercato nel prosieguo dei rapporti commercia

Il grado di attrattività delle nazioni è determinato dall’analisi di quattro fattori fondamentali (screening) che oltre a prevedere la presenza dei fattori politico-economici, demografici e geografici, vede farsi largo l’aspetto culturale del mercato di origine.

* Fattori politico – economici: principalmente lo studio dei fattori politici si basa sull’aspetto istituzionale ed ideologico del paese. Infatti non ê affatto raro imbattersi verso nazioni caratterizzate da un’instabilità politica dovuta a cambi di governo oppure verso paesi conservativi con cui le relazioni internazionali fanno fatica a decollare. Un’analisi poco dettagliata porterebbe dunque a problematiche di tipo fiscale, legale e doganale. A livello economico, l’analisi ê molto più amplia e presuppone lo studio del mercato del lavoro, del mercato dei capitali, della qualità delle infrastrutture e della tecnologia senza sottovalutare l’interesse per il PIL, il PIL pro-capite e la distribuzione del reddito.

* Fattori geografici: per quanto riguarda questo tipo di fattori, lo studio viene intensificato soprattutto nelle caratteristiche morfologiche o di posizionamento piuttosto che nelle dimensioni del Paese o nelle sue condizioni climatiche. Infatti, nonostante un paese possa risultare relativamente piccolo o poco incidente nell’economia globale, potrebbe essere comunque appetibile per la strategia dei “mercati sequenziali”, cioè essere scelto come primo mercato di destinazione che faccia da rampa per lo sviluppo in un mercato limitrofe molto più grande.

* Fattori culturali: l’analisi culturale ê forse quella più complicata e soggettiva. Ciò a cui ci riferiamo sono gli interessi e la tipologia di consumatori da fronteggiare, la segmentazione del mercato, le sue dimensioni, le caratteristiche ed il funzionamento. La cultura è la principale determinante di base dei bisogni percepiti da un individuo e dei comportamenti che ne conseguono. Comprendere il comportamento del consumatore è difficile, sebbene i consumatori di diverse nazionalità possano avere qualche caratteristica in comune, i loro valori, i loro atteggiamenti e i loro comportamenti spesso variano. Gli operatori internazionali devono comprendere queste differenze e modificare propri prodotti e le politiche di marketing in base alla domanda.

* Fattori demografici: sono forse i meni importanti ma comunque sono in grado di fornire analisi dettagliate sui tassi di crescita, la struttura della popolazione, il livello urbanistico e le correnti migratorie che comunque non sono da sottovalutare.

Attraverso tale analisi, è possibile delineare la gamma dei paesi tipo, andando poi a suddividerli secondo il loro grado di accessibilità. Per concludere l’attività si completa con l’individuazione della posizione competitiva acquisibile dall’impresa all’interno del mercato di destinazione.

Ogni potenziale nazione ospitante, specialmente quelle in via di sviluppo, ospita al suo interno un ambiente in continua evoluzione da generazioni e generazioni. Per questo motivo, un’impresa, durante la fase di analisi, dovrà tenere conto di tutti i fattori che interagiscono con l’ambiente nella nazione di destinazione. Come abbiamo mostrato, una buona analisi dei mercati competitivi, della cultura nazionale, delle istituzioni e dell’ ideologia politica aiuterà l’organizzazione entrante a decidere a sua volta come reagire all’ambiente interno, che potrebbe anche rigettarla. Infine, un fattore chiave sarà soprattutto capire in che misura farsi influenzare (la struttura potrebbe adattarsi al nuovo mercato) e in che misura cercare di influenzare il nuovo ambiente.