Il marketing mix nel comparto automobilistico. L'analisi del case study Fiat.

Il Gruppo Fiat è la più grande impresa industriale italiana ed è tra i fondatori dell’industria automobilistica europea. Nel corso di più di un secolo di attività, il Gruppo ha interpretato la propria vocazione auto-motoristica attraverso un impegno in tutte le forme di mobilità, di persone e merci: dalle auto ai camion, dai trattori agricoli ai motori navali, dai motori aeronautici ai lanciatori spaziali.
Ma è nel comparto automobilistico che il Gruppo raggiunge i maggiori successi. Fiat Group Automobiles (denominata Fiat Auto fino al gennaio del 2007) progetta, produce e vende vetture con i marchi Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Fiat Professional (veicoli commerciali) e Abarth. Ogni brand ha un'identità specifica, presenta caratteristiche definite e riconosciute, persegue politiche commerciali e di marketing distinte. Il marchio Fiat è caratterizzato da creatività, versatilità e praticità, Lancia si propone come marchio elitario ed esclusivo, Alfa Romeo unisce in un design unico sportività, tecnologia ed eleganza, Abarth è sinonimo di grinta ed emozione sportiva, Fiat Professional è un punto di riferimento per chi cerca produttività, facilità d’uso e bassi consumi.
Del Gruppo fanno parte anche Maserati e Ferrari, case costruttrici di autovetture sportive di lusso, che si distinguono per esclusività, tecnologia e prestazioni. Oggi il Gruppo è rinato attraverso la cura dei nuovi manager, dopo diversi anni di buio. Partiamo dalla recente crisi. Da metà degli anni novanta inizia un periodo difficile per il Gruppo. C’è una perdita di competitività dei tre marchi automobilistici appartenenti al Gruppo Fiat; infatti, dei 13 modelli realizzati, ben 7 non raggiungono gli obbiettivi di produzione prefissati. La perdita di quote di mercato per ognuno dei marchi del Gruppo, nel corso degli anni novanta fino al 2004, dipende sia da dinamiche interne, disorganizzazione aziendale e strategie errate, che da dinamiche esterne, competitività dei costruttori statunitensi e asiatici. In questi anni si ritorna a dare la massima accentuazione agli obbiettivi quantitativi di vendita, riducendo gli incentivi riconosciuti ai concessionari per i risultati legati alla custumer satisfaction.