Strategie di sponsoring in ambito sportivo: il caso del rugby

L’ingresso della Nazionale nel 6 Nazioni nel 2000 ha davvero cambiato la vita alla FIR, anche perché è arrivato assieme alla riforma del Coni attuata dall’allora ministro dei beni culturali con delega allo sport Giovanna Melandri. Gli aspetti più importanti della riforma sono due: la separazione tra Coni e Federazioni sportive, quindi di controllori e controllati sul piano delle gestione di contributi, e l'ingresso a pieno titolo di atleti e tecnici nella misura di almeno il trenta per cento in tutti gli organi collegiali. La vera rivoluzione però fu la seguente: il Coni restò ente pubblico, le federazioni diventarono soggetti di diritto privato.
Direzione sportiva e amministrativa della FIR si separarono proprio nel 2000 perciò la Federazione all’epoca potè impostare un progetto di business intorno all’ ingresso nel torneo. Non raccolse subito le sponsorizzazioni, delegate ad un’agenzia di comunicazione, cosa che fece soltanto dal 2006, ma le prime entrate nel bilancio arrivarono. La vendita degli spazi rotor a bordocampo restò comunque affidata alla Master Group Sport. Iniziò pertanto uno studio di tre anni che portò alla costruzione del “Villaggio del rugby” in occasione delle partite casalinghe dell’Italia nei pressi dello stadio Flaminio di Roma (sede degli
incontri). La FIR si incaricò subito di gestire il reparto ticketing direttamente, non esternalizzandolo ad un’azienda specializzata. Ci sono tutta una serie di agenzie che comunque aiutano la Federazione come la prima citata Master Group Sport o Studio Ghiretti, che per conto della FIR gestisce la vendita degli spazi espositivi alle aziende nel “Villaggio del rugby” di Roma. Con la crescita d’interesse per questo sport, molte aziende cercarono di interfacciarsi con la Federazione, andando esse stesse a proporre progetti di business. Di anno in anno gli spettatori aumentarono fino al 2006 quando in 1 mese dall’apertura della prevendita furono esauriti i tagliandi per sole 2 partite. Si decise quindi di allargare lo stadio Flaminio costruendo due tribune mobili che ampliarono di 8000 posti la capienza. Il 14 gennaio 2007 alle ore 10 sul sito delle FIR furono disponibili gli 8000 biglietti. Alle 16 andarono esauriti.