L'influenza del fattore "cruelty free" nel comportamento d'acquisto del consumatore: un'indagine empirica

L’attività di consumo, intesa come definizione con la quale intendiamo le attività e le valutazioni legate alla fruizione del prodotto acquistato e ai momenti successivi al suo utilizzo, costituisce un aspetto fondamentale del nostro agire quotidiano (Pecchenino, 2009). Il comportamento del consumatore è quindi l’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri (Dalli, Romani, 2004).
Lo psicologo di origine ungherese George Katona ritiene che il comportamento del consumatore non sia razionale in senso assoluto e che noi, come consumatori, non seguiamo alcun programma razionale. Il nostro modo di spendere il denaro dipende dalla moda, dall’abilità dei negozianti, dalla pubblicità, da particolari condizioni sociali, da considerazioni di prestigio, da insicurezze di natura psicologica e da conflitti emozionali, tutti fattori non misurabili che si modificano di continuo (Katona, 2006).
Gli oggetti e i comportamenti di consumo divengono strumenti per rendere socialmente visibili le identità che l’individuo attraversa, partecipando a una molteplicità di ambiti socio-relazionali. Il sistema di consumi appare oggi in grado di generare modelli di cultura, progetti di identità, percorsi per soddisfare desideri, e di offrire i mezzi per il perseguimento di queste mete. Il consumatore diventa quindi complice consapevole dell’interazione tra consumo e personalità.
La personalità ha un ruolo di rilievo nel determinare l’intenzione di agire, intenzione che si riflette anche nel comportamento d’acquisto. I tratti che caratterizzano ciascun individuo non sono indifferenti rispetto alle decisioni che le persone prendono e alle condotte che esse producono nella vita quotidiana (Pedon, 2009).
Dopo l’acquisto del prodotto scelto, il consumatore potrà dimostrarsi più o meno soddisfatto della propria decisione ed assumerà un comportamento successivo all’acquisto. Il grado di soddisfazione del cliente dipende dal rapporto fra le aspettative del consumatore e le prestazioni percepite del prodotto, pertanto i venditori dovrebbero promettere solo ciò che le proprie marche sono realmente in grado di offrire. Un cliente soddisfatto ripeterà l’acquisto, condividerà con altri la sua esperienza positiva, presterà minore attenzione alla pubblicità e alle marche concorrenti e tornerà ad acquistare altri prodotti della stessa impresa (Kotler, 2007).