Le pratiche sleali e scorrette delle imprese. La pubblicità ingannevole al tempo del Covid-19

Secondo l'ordinamento giuridico italiano, sempre all'articolo 2 del decreto legislativo 145 del 2007 viene definita la pubblicità ingannevole come ogni tipo di pubblicità che in qualunque modo, partendo dalla presentazione, sia idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che raggiunge e che, a causa del suo carattere menzognero, può comprometterne il comportamento economico e ledere un concorrente. Se la prerogativa essenziale dell’esatto funzionamento del mercato e della concorrenza tra le imprese è la correttezza delle informazioni per i consumatori, così che essi possano scegliere in modo consapevole tra i prodotti e i servizi disponibili sul mercato, la pubblicità ingannevole danneggia questi equilibri e gli stessi concorrenti, perché sposta l'attenzione dei consumatori verso i prodotti promossi in modo illecito. Essa, infatti, induce in errore persone fisiche o giuridiche alle quali è destinata, con la capacità di alterarne il comportamento economico, perciò, il professionista che fa uso di questo tipo di pubblicità può decidere di adottare una condotta omissiva, nascondendo le informazioni o divulgandole in modo tale da non essere notate dallo stesso consumatore ordinario. A causa della sua natura insolita e della sua funzione spesso distorta, pertanto, i primi soggetti che devono essere tutelati, in modo da evitare di danneggiare i propri concorrenti, sono proprio coloro che vi fanno ricorso, le imprese. In secondo luogo, per la sua debole posizione è posta un’apposita tutela per l’utente – consumatore, in quanto, essendo il destinatario naturale della pubblicità commerciale, rientra nel pubblico dei potenziali acquirenti ed è quotidianamente sottomesso alle conseguenze del contenuto dei messaggi, che hanno l’obiettivo di creare uno stimolo per indurre ad un comportamento d'acquisto. I consumatori non si rendono conto dei numerosi meccanismi che la pubblicità gli pone davanti per manipolarli, in quanto l’acquisto non è più come una volta, esclusivamente volto a comprare solo quello di cui si necessita, oggi acquistare qualcosa diventa un’esperienza che include enfasi, divertimento e gioia e la pubblicità fa leva su questi stati d’animo perché sa che le persone sono più condizionabili sotto il lato emotivo. Quindi, il consumatore essendo l'elemento fondamentale che dev’essere tutelato viene nominato ampliamente nella normativa di pubblicità ingannevole, tanto che la stessa viene fatta rientrare nel Codice del Consumo, esattamente nella sezione dedicata alla pubblicità ingannevole e comparativa, al Titolo III denominato “Pubblicità e altre comunicazioni commerciali”, dove l’articolo 19 del Codice del Consumo in materia dispone delle specifiche regole applicabili ai comportamenti commerciali scorretti che possono verificarsi tra professionisti e consumatori o professionisti ed imprese. Infatti, sostiene che le ordinanze della presente sezione hanno lo scopo di tutelare dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali i soggetti che esercitano un’attività di qualsiasi tipo, che sia commerciale, industriale, artigianale o professionale, i consumatori e, più in generale, gli interessi del pubblico che fa uso di messaggi pubblicitari. Questa disciplina, pertanto, potendo essere applicata sia a contratti di consumo che di impresa, non coincide esclusivamente con il diritto dei consumatori, in quanto è una pratica commerciale scorretta che possono usare tutti indistintamente. In un significato più ampio la pubblicità ingannevole rientra a far parte delle pratiche commerciali scorrette, le quali vengono definite nell’articolo 18 del Codice del Consumo come l’azione, l’omissione, il comportamento, o la comunicazione commerciale, compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, posta da un professionista per la promozione, la vendita o la fornitura di un bene o servizio ai consumatori. In altre parole, la pratica commerciale scorretta è la macro categoria che racchiude le diverse fattispecie relative all’attività commerciale ingannevole, a quella aggressive ed alla pubblicità illecita, le quali, secondo l’articolo 20 del medesimo provvedimento sono tutte vietate. Una pratica, perciò, è ritenuta scorretta e quindi illecita, se è contraria alla diligenza professionale, falsa o abile a falsare in misura notevole il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge, o del membro medio di un gruppo di consumatori al quale è diretta. Sebbene l’eventuale comportamento scorretto e quello altrettanto sleale hanno lo stesso significato e per entrambi sono previsti disposizioni simili, il legislatore, per non rendere la norma troppo generica e di difficile applicazione, divide le pratiche commerciali scorrette ingannevoli da quelle aggressive.
La pubblicità ingannevole, pertanto, rientra nella classe delle pratiche commerciali scorrette ingannevoli, ritenute tali nella misura in cui inducono il consumatore ordinario a pendere decisioni contrarie da quelle che prende abitualmente o che non avrebbe mai preso se l’invio delle informazioni fossero state corrette. Pertanto, per definire la scorrettezza dell’attività è necessario considerare gli elementi specifici relativi alla capacità della stessa di indurre in errore i soggetti a cui è destinata, l’idoneità a pregiudicare il comportamento economico del consumatore che riceve il messaggio, nonché l'effettiva possibilità che l’acquirente possa cadere in errore. Inoltre, la norma prevede che la fattispecie di illecito abbia carattere puramente oggettivo, perché ignora completamente la categoria di condotta della colpa e rende irrilevante l’intenzionalità del professionista a diffondere informazioni che possano qualificare una pubblicità come ingannevole. Secondo il decreto, per di più, per determinare se l’informazione sia mendace o meno devono essere considerati molti altri fattori, ciò che compone il messaggio, le fondamenta del prodotto quali la natura, le caratteristiche principali, il prezzo e la necessità di manutenzione o ricambio, ma anche i dati relativi al professionista, tra cui la portata dei suoi impegni, la natura, le qualifiche ed i suoi diritti. Quindi, è evidente che l’intento del legislatore è elencare una serie di punti fondamentali da rispettare e, che non possono mancare per garantire la tutela dei consumatori e ridimensionare le asimmetrie informative presenti nel rapporto tra professionisti e le parti deboli. La pratica commerciale di pubblicità ingannevole, inoltre, richiama tra queste attività quelle che non forniscono le informazioni necessarie per un uso corretto di prodotti pericolosi per la salute oppure che ne sottovalutano i rischi, favorendo nei consumatori la decisione di acquistarli, inoltre, dispone una tutela particolare per i bambini e gli adolescenti, perché per la loro mancanza di esperienza e conoscenza sono particolarmente soggetti a rischi di condizionamento. La tutela è prevista per quelle immagini che li possano turbare o che propongano modelli sbagliati tali da mettere la loro sicurezza in pericolo, nella quale per semplicità rientra anche la pubblicità che si approfitta dei naturali sentimenti degli adulti nei confronti degli adolescenti e dei bambini per modificarne il comportamento di acquisto. Esempi comuni prevedono l’inserimento di clausole scritte con caratteri a piccole dimensioni nel messaggio pubblicitario oppure usando un linguaggio non facilmente comprensibile da tutti, ma solo da chi è già competente in materia, in modo da spostare l’attenzione dal consumatore. L'Autorità Garante però stabilisce che la pubblicità sia ingannevole anche se molto meno dannosa nei confronti del consumatore, come quando un messaggio pubblicitario propone un servizio gratuito, senza esplicitare gli oneri previsti che l'operatore è obbligato ad esporre nel messaggio in modo chiaro ed evidente, fin dal primo contatto. In conclusione è vietato qualsiasi artificio, forzatura e condotta scorretta alla quale la pubblicità ricorre per sottrarre ad ogni costo quote di mercato e consensi ai danni dei concorrenti, distorcendo l’azienda dal libero comportamento concorrenziale e spingendo il consumatore all'acquisto del proprio prodotto o servizio.