Percorso nella grafica di pubblica utilità: la responsabilità del progetto

Negli ultimi anni si è visto come gli interventi legislativi nei confronti dell’economia nazionale vertano sempre più rapidamente verso una politica di privatizzazione in tutti i settori dello Stato: spazi pubblici privatizzati dal comune, società statali affidate ai privati.

In primis si è assistito ai nuovi assetti delle Aziende Municipalizzate o ex municipalizzate cioè quelle strutture che si occupano dell’erogazione di servizi pubblici locali come acqua, gas, energia elettrica, ambiente.

Esse presentano caratteristiche a metà fra pubblico e privato, sia per quel che riguarda la vendita di una o più attività specializzate ai privati in modo che vengano amministrate in modo ‘industriale’, cioè secondo logiche economiche e di mercato, sia dal punto di vista della gestione del rapporto con il cittadino. L’apertura alla concorrenza e la liberalizzazione tuttora in atto nei mercati dei servizi pubblici hanno prodotto un profondo cambiamento nel comportamento e nella cultura delle aziende, che stanno attuando iniziative ed elaborando progetti per diversificare le proprie attività o per realizzare alleanze o fusioni. Questi cambiamenti hanno comportato per le aziende l’immediata necessità di una riconoscibilità, supportata da una complessa strategia di comunicazione. Agli inizi degli anni Novanta, quindi, il grafico deve fare i conti con un aumento della complessità nel campo della comunicazione: dal semplice artefatto richiesto, che poteva essere il manifesto, si è passati a dei veri e propri progetti informativi. Di conseguenza nascono queste strutture ‘ibride’ che mantengono da una parte le peculiarità dello studio di grafica, ma che utilizzano strumenti tipici delle agenzie pubblicitarie o quantomeno di quelle di pubbliche relazioni.

«Cresce l’ente pubblico, crescono le sue attività, crescono le sue esigenze. Il caso delle aziende municipalizzate è sintomatico: dall’ipotesi di un servizio di nettezza urbana negli anni Settanta si passa all’igiene urbana e quindi all’ambiente. L’Amiu di Ravenna diventa Ama (da Igiene Urbana a Ambiente), l’Amnu di Milano diventa Amsa (da Nettezza Urbana a Servizi Ambientali)»⁵ .

⁵Branzaglia, Carlo, “Comunicazione di servizi”, Linea Grafica, n. 1, gennaio 1991.

A questa crescita di complessità dell’ente pubblico corrisponde un’adeguata crescita della grafica di pubblica utilità che proprio in questo ambito e in questo momento storico si prepara a una nuova configurazione articolata. Per queste aziende che perdono improvvisamente la propria consolidata identità nei servizi erogati e persino nella ‘sigla’, si affaccia l’esigenza di una nuova corporate identity, di nuove campagne di informazione.

Nel caso di Milano l’Amsa promuove una gara d’appalto vinta dall’agenzia pubblicitaria Milano & Grey che realizza, appunto, una ‘campagna pubblicitaria’, rivelatasi estremamente inadeguata perché troppo appariscente e poco informativa. Così Carlo Branzaglia commenta l’accaduto:

Il ‘fenomeno’ milanese esula completamente da quel rapporto di fiducia e crescita col cliente che si ipotizzava in precedenza tipico delle pratiche della ‘pubblica utilità’, e ricade invece nella formula del ‘chiavi in mano’ solita dell’advertising. Il che effettivamente porta più ad una ‘ostensione’ patinata del servizio che alla creazione di un canale attraverso il quale passino le informazioni provenienti dall’azienda; canale che si stabilizza nel tempo tramite la sintatticità dell’azione comunicativa globale.

Del tutto differente si presenta, invece, il ‘caso’ dell’Azienda Ravennate Energia Ambiente.