Le strategie di focalizzazione nel settore dei beni di lusso. Il connubio focalizzazione - internazionalizzazione: il caso Sanlorenzo S.p.A. ​

Il luxury yachting costituisce contesto, nel più generale comparto della nautica da diporto, ove si riscontrano in modo particolarmente evidente l’insieme dei fattori che identificano un prodotto di lusso. Ci si riferisce a quella speciale miscela, in grado di contraddistinguere un player da un altro, che tiene insieme, secondo il contributo di Mosca, gli attributi core (quelli che esprimono la funzione d’uso, il design, la qualità, i materiali, la sicurezza, in altre parole ciò che è tangibile e di immediato beneficio al consumatore), gli attributi tangibili diretti (quelli che si esprimono attraverso la garanzia, le istruzioni, i tempi di consegna, l’assistenza post vendita) e gli attributi intangibili diretti e indiretti (quelli che accompagnano il prodotto di lusso generando sull’acquirente prestigio, visibilità, status sociale, potere).
Le aziende che popolano questo mercato di nicchia, nella creazione del valore, sono decisamente market oriented, impegnate pertanto a soddisfare le esigenze di unicità, specialità, rarità, performance tecniche, eccellenza, distinzione, espresse e richieste da un ristretto target di clientela, che spesso viene coinvolto, sin dalle fasi iniziali di progettazione del prodotto, per dare vita ai più elevati livelli di personalizzazione dello stesso. In altre parole “le imprese nautiche oggi devono indirizzare le proprie strategie e devono effettuare le scelte fondamentali in base alla pressioni dei mercati, trasformandosi così in market driven companies”.
I prodotti di questo mercato si distinguono preliminarmente, in funzione del tipo di propulsione prevalente, in due macro categorie: motoryacht (a motore) e sailingyacht (a vela).
Le imbarcazioni a motore (Figura 3.1) si distinguono a loro volta in:
• Flybridge, imbarcazione da diporto con motore entrobordo, cabinata, con ponte superiore dove trova posizionamento una seconda postazione di guida (la principale si trova all’interno del cabinato);
• Open, imbarcazione priva di ponte superiore con un un’unica postazione di guida. Può essere cabinata con motore entrobordo o entrofuoribordo (il motore è interno ma ha un’appendice che si propende fuoribordo a cui è agganciata l’elica);
• Expedition yacht, imbarcazioni di notevoli dimensioni realizzate per lunghe permanenze in mare aperto;
• Lobster, imbarcazioni che nelle forme richiamano i natanti utilizzati a partire dalla metà del 1800 nel Maine per le sessioni di pesca delle aragoste.

È possibile individuare inoltre i seguenti segmenti:
• Yacht, quando la dimensione non supera i 24 metri;
• Superyacht, quando la dimensione si attesta tra i 24 e i 60 metri;
• Megayacht, quando la dimensione supera i 60 metri,

La domanda di questa tipologia di imbarcazioni, per una questione di prezzo in prima battuta, è limitata a categorie di individui con rilevanti
disponibilità economiche. Si parla generalmente di HNWI, acronimo di High Net Worth Individual, che identifica (usando una terminologia tipica del mondo della finanza, in particolare dei servizi di private banking) quelle persone che possiedono un alto patrimonio netto. Generalmente vengono compresi in questa definizione quei soggetti il cui patrimonio globale netto personale (immobile di residenza escluso) eccede il milione di dollari. Si parla di Very HNWI nel caso di patrimoni tra 5 e 30 milioni di dollari e Ultra HNWI oltre i 30 milioni di dollari.
Si tratta di una popolazione elitaria che, sulla base dell’ultimo report di Capgemini, ha visto la propria ricchezza a fine 2019 (Figura 3.2) aumentare a livello globale di quasi il 9%, nonostante il rallentamento dell’economia mondiale, la guerra dei dazi e le tensioni geopolitiche. Tale incremento è dovuto ad un aumento della ricchezza in Nord America (quasi dell’11%), in Europa (quasi del 9%) e nell’area Asia-Pacifico (quasi dell’8%). Il dato non incorpora ancora l’effetto della pandemia; il report sottolinea comunque che “l’impatto del Covid-19 ha spazzato via oltre 18 trilioni di dollari dai mercati a livello globale nel corso di febbraio e marzo 2020, prima di riprendersi leggermente ad aprile”.
Per quanto concerne il valore di tale patrimonio finanziario netto (Figura 3.3), utilizzato come fattore distintivo dei NHWI, rileviamo che al 2019 si attesta a 74 trilioni di dollari, con una concentrazione simile nelle aree NordAmerica e Asia-Pacifico, che insieme cubano quasi il 60% del totale; a seguire l’area europea con il 22% e l’area dell’America Latina con il 12%.
Come evidenziato dal report 2020 di Confindustria Nautica, il mercato italiano della nautica ha generato nel consuntivo 2019 un fatturato complessivo (produzione, refitting, riparazione, rimessaggio, motori ed accessori) di 4,78 miliardi di euro (Tabella 3.2), con un valore per addetto pari a 203.318 euro.
Per un maggior dettaglio (Tabella 3.3) può essere utile considerare ulteriori aggregati che permettono di cogliere il valore della produzione nazionale (distinta in produzioni di nuove unità da diporto, in attività di refitting e riparazione, in accessori e in motori) e delle importazioni.
L’internazionalizzazione che caratterizza il settore risulta particolarmente evidente cogliendo la quota destinata all’export: il 75,5% della produzione nazionale trova infatti collocazione sui mercati esteri, per un ammontare pari a 3 miliardi di euro, mentre la produzione nazionale indirizzata sul mercato interno, pari al 24,5%, è stata quasi di 1 miliardo di euro.
Sulla base della ricerca della Fondazione Symbola (Figura 3.4), l’Italia nel settore è leader mondiale per saldo commerciale (2,2 miliardi di dollari), collocandosi davanti al Regno Unito (1,5), Paesi Bassi (1,4), Germania (0,7) e Polonia (0,5). Si colloca invece al secondo posto come paese esportatore, dove davanti ci sono i Paesi Bassi, mentre dietro si attestano, in ordine, il Regno Unito, gli USA, la Francia e la Germania.
Complessivamente l’industria italiana di settore occupa 23.510 addetti, con un trend occupazionale crescente che si attesta al 5,4% rispetto alla rilevazione del 2018. Circa la metà della forza lavoro (poco più di 12.000) si riscontra nella cantieristica finalizzata alla costruzione di nuove imbarcazioni, quasi 7.000 lavorano nell’ambito degli accessori e componenti, quasi 4.000 nel settore del refitting e delle riparazioni, mentre non arrivano al migliaio le persone impiegate nel comparto dei motori. Tutte le aree di allocazione delle risorse umane, con risultati diversi, presentano comunque trend crescenti rispetto alla rilevazione precedente. A livello macroeconomico inoltre il peso del comparto vale il 2,22‰ del PIL nazionale, in incremento del 12% rispetto al dato 2018.
Occorre tener conto, sebbene al momento in cui si scrive non risulti ancora disponibile un report a consuntivo, dell’impatto che un fattore trasversale come l’emergenza sanitaria ha generato. A livello di analisi economica generale interna possiamo senza dubbio dire che questa inedita crisi si è sovrapposta ad una condizione economica già abbastanza compromessa; già alla fine del 2019 infatti presentava evidenti sintomi di stagnazione, solo parzialmente mitigati a inizio 2020 da alcuni segnali positivi provenienti dalla produzione industriale e dal commercio con l’estero; tali plus sono stati mortificati proprio dall’incombenza della crisi pandemica.
Taluni analisti parlano comunque di resilienza del sistema produttivo italiano, poiché le ultime stime della contrazione del PIL, pur decisamente negative e che fanno prefigurare recuperi su orizzonti temporali almeno di medio periodo (anche con il supporto straordinario del complesso di misure legate al NextGenerationEU), alla fine risultano migliori degli scenari inizialmente immaginati.
Con il report 2021 di Confindustria Nautica vengono fornite le linee di tendenza del settore sulla base delle previsioni di chiusura dei bilanci 2020 delle aziende; il dato, seppur stimato, è importante per cogliere l’impatto dell’emergenza sanitaria. Risulta che, nonostante la pandemia, nella produzione delle attività di costruzione di nuove imbarcazioni da diporto il 44% delle aziende conferma la crescita (il 18% con stime superiori al 10% rispetto al fatturato 2019), dato che scende al 23% nel settore degli accessori e dei motori. Il sistema nautico risulta invece particolarmente penalizzato nelle attività che si collocano a valle del turismo nautico, proprio per la riduzione degli spostamenti internazionali (in particolare è risultata evidente la mancanza di clientela extra-UE nel Mediterraneo), che ha colpito i settori della portualità e dei servizi e, in modo decisamente rilevante, le attività di charter nautico. Complessivamente pertanto (Figura 3.5) si immagina che il 2020 chiuderà con risultati analoghi a quelli del 2019, andando ad interrompere quel trend di crescita ininterrotto avviato a partire dal 2013.