Il rebranding turistico di Genova

È un luogo comune diffuso definire scontroso e refrattario l’atteggiamento dei liguri nei confronti dei turisti. Del resto, la scarsa propensione all'accoglienza nei riguardi dei “foresti” riflette l’antico sospetto per gli stranieri, considerati come potenziali minacce per lo spazio, le risorse e lo stile di vita, ma rappresenta anche il retaggio mentale di una città che fino agli anni ’80 del secolo scorso ha basato la sua economia prevalentemente sull'attività industriale. Il logo della città, accompagnato dal payoff “More than this”, in effetti ne racchiude l’essenza, ma a ben vedere riconosce anche l’incertezza del gaze del turista: non è un caso se gli autori del logo hanno dichiarato che “Genova, infatti, non rivela mai completamente la sua identità, ma deve essere scoperta continuamente perché si rivela a piccoli passi sorprendendo tutti. Ognuno la conosce, ma pochi sanno cosa racchiude davvero.”⁸⁸

Dunque, il mistero della scoperta, ma anche una mancanza di informazione a cui dover rimediare. Genova è una città fatta di tante e diverse città, con storie antiche e contemporanee che ne fanno uno straordinario luogo culturale, con una stratigrafia a cielo aperto di storie millenarie e laboratorio vivo delle trasformazioni del mondo contemporaneo. Per questo, a ragion veduta, a Genova il turismo è al centro delle riflessioni per un rilancio economico, ambientale e culturale della città. L’ambizione, come vedremo meglio più avanti, è di diventare una Smart Destination.
Una città alla ricerca costante di un equilibrio, non solo geomorfologico, tra la sua “orizzontalità” e la sua “verticalità”, che si confronta continuamente con il connaturato rapporto uomo-mare-montagna dei suoi cittadini. La sua stessa organizzazione spaziale ne rispecchia e in qualche modo definisce i confini dei molteplici ambiti turistici metropolitani. In questo scenario risulta tuttora complesso riconoscere e valorizzare le risorse culturali e paesaggistiche laddove il patrimonio identitario si estende alle testimonianze recenti della storia della città, alla sua tradizione industriale e portuale, che come abbiamo visto nel capitolo I, ha contribuito a delineare nuovi assetti, spesso invasivi, testimonianza di una trasformazione epocale. Equilibri e contraddizioni da risolvere per rendere nuovamente attrattiva la città non solo per i turisti, ma anche per le giovani generazioni.
Nel 2020, quando ricopriva il ruolo di assessore allo Sviluppo Economico Turistico e Marketing Territoriale del Comune di Genova, Laura Gaggero, dichiarò che i turisti scelgono Genova “non più solo in relazione all'Acquario o ad altre attrazioni: si viene a Genova per visitare Genova, è la città stessa l'attrazione”.⁸⁹
Soprattutto negli ambienti del marketing turistico, c’è la tendenza a confondere la motivazione al viaggio con l’intenzione di visitare una determinata località.⁹⁰ Non ci può essere un viaggio turistico uguale ad un altro. Iso Ahola nel 1982 teorizzò l’esistenza di una “stimolazione ottimale”⁹¹ alla base della scelta di una vacanza, un continuum che va dalla ricerca di posti nuovi e di nuove esperienze, all’evitamento di stress e routine. Michael Frank scrisse sul New York Times nel 2017: “Genoa is not Florence, Rome or Venice. There is no predigested list of must-see attractions or must- do activities, no romantic watery lagoons, no birth of the Renaissance to chase after. Its tourist infrastructure might be summed up as less is more.”⁹² Ebbene, Less is more è stato per molto tempo il mantra distorto delle precedenti amministrazioni cittadine: laddove si invitava in sostanza a “togliere il superfluo”, si incuneava una spinta politica “declinista” e votata ad un pessimismo conservativo. Al contrario, la “vision” dell’attuale sindaco, Marco Bucci, è ridondante di ambizione: 
“Genova è una città meravigliosa nella Nazione più bella del mondo. Genova è in grado di offrire le condizioni per uno sviluppo economico e sociale in linea con le tendenze mondiali del nostro tempo e può farlo meglio di tante altre località italiane e mondiali. Le nostre risorse umane e materiali sono e saranno continuamente impiegate per una città che nei prossimi cinque anni diventi la città internazionale a più alta qualità di vita, la città con il reddito pro-capite tra i più alti in Italia e con un flusso professionale e turistico paragonabile alle più significative aree internazionali. La città per eccellenza dove è bello vivere, lavorare e trascorrere il tempo libero.”⁹³
La nuova brand reputation di Genova passa attraverso un caleidoscopio di attrattori ed iniziative, basta visitare la home page del sito “Visit Genoa” del Comune di Genova per averne prova.⁹⁴ Il rischio è che la molteplicità dell’offerta turistica rischi di trasformarsi in frammentazione e dispersione, in “una bulimia indifferente ai contenuti, sorda alle situazioni, cieca di fronte alle differenze”⁹⁵, per usare l’efficace espressione del sociologo Franco Ferrarotti.



^[88] _{Comune di Genova, Genova, More than This, Press release disponibile in rete: https://www.visitgenoa.it/sites/default/files/archivo_pages/1%20-%20Presentazione%20nuovo%20brand.pdf, Consultato il 23 aprile 2023.}
^[89] _{Fabrizio Assandri, Genova da semplice tappa a destinazione turistica, ecco come migliora la reputazione online, Comune di Genova, in “Genova Web News/Comune di Genova”, 30 marzo 2020, Articolo disponibile in rete: https://smart.comune.genova.it/comunicati-stampa- articoli/genova-da-semplice-tappa-destinazione-turistica-ecco-come-migliora-la, Consultato il 25 aprile 2023.}
^[90] _{Alessandro Mereu, “Psicologia del turismo: la motivazione al turismo", in “Psico-Pratika”, numero 16, 2005, Articolo disponibile in rete: https://www.humantrainer.com/psicologia-del-lavoro/motivazione-turismo.html, Consultato il 25 aprile 2023.}
^[91] _{Seppo Ensio Iso-Ahola, Toward a Social Psychology Theory of Tourism Motivation: A Rejoinder, in “Annals of Tourism Research”, 1982, Volume 9, Capitolo 2, Disponibile in rete: https://www.researchgate.net/publication/248499578_Toward_a_Social_Psychological_Theory_of_Tourism_Motivation_A_Rejoinder, Consultato il 25 aprile 2023.}
^[92] _{Michael Frank, Genoa Isn’t Rome or Florence. That’s Part ofIts Charm, in “The New York Times”, 25 aprile 2017, Articolo disponibile in rete: https://www.nytimes.com/2017/04/25/travel/genoa-italy-charm-alternative-rome-florence-venice.html, Consultato il 14 aprile 2023.}
^[93] _{Comune di Genova, Al lavoro per Genova. Linee Programmatiche del Sindaco 2022-2027, Genova, 10 aprile 2022, pag. 5, Documento disponibile in rete: https://smart.comune.genova.it/system/files/archivio/documenti/Linee%20Programmatiche%202022_2027.pdf, Consultato il 25 aprile 2023.}
^[94] _{Comune di Genova, In evidenza, Disponibile in rete: https://www.visitgenoa.it/, Consultato il 25 aprile 2023.}
^[95] _{Franco Ferrarotti, “Partire, tornare. Viaggiatori e pellegrini alla fine del millennio”, Donzelli Editore, Roma, 1999, pag. 132.}